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梵蜜琳微商大军:一年3.8亿砸抖音广告,明星合作只为积累朋友圈素材

李惠琳 来源:21世纪商业评论 2020-07-15
梵蜜琳80%营业额来自微商渠道,目标用户为相信明星代言的小镇贵妇。

梵蜜琳微商大军:一年3.8亿砸抖音广告,明星合作只为积累朋友圈素材

这个夏天,《乘风破浪的姐姐》爆火,节目中频频出镜的梵蜜琳赚足眼球。这个国内化妆品牌,用1000多万元拿下节目冠名权,迅速走热。

梵蜜琳热度大增,却也惹来不少争议,比如价格虚高、产品代工等,其真实面貌究竟如何?

价超所值

“贵”是梵蜜琳的最大特点。

梵蜜琳天猫旗舰店显示,主打产品神仙贵妇膏标价为1200元/瓶,销量第二的“贵妇三部曲”2600元/套,售价最高的“凝肌修护系列”5340元/套。

梵蜜琳靠什么撑起堪比国际一线品牌的价格?

据官网说法,梵蜜琳由蔡彬弟及其妻子美琳于2015年在香港创立,是一家化妆品公司。

不过,天眼查信息显示,梵蜜琳母公司为广东梵蜜琳生物科技有限公司,2015年在深圳注册,注册资本1000万人民币,法定代表人为蔡彬弟。2017年7月,梵蜜琳的经营场所由深圳变更为广州白云区。

梵蜜琳没有建立研发、生产体系,主要依赖于OEM模式进行生产。产品包装上的信息显示,梵蜜琳产品是委托广东芭薇生物科技股份有限公司、广州一一生物技术有限公司、湖南弘锴生物科技有限公司等为其代工生产。

有人在1688上搜索 “广州一一生物科技有限公司”门店,发现贵妇膏、神仙膏的OEM可加工半成品的厂家直销价只要230元,仅为梵蜜琳售价的五分之一。对此,7月12日,梵蜜琳回应称:广州一一生物代工厂与其生产工厂不是同一家,仅仅是名字相似。

天眼查信息显示,梵蜜琳两家代工厂中,一家曾因“伪造产品产地,冒用他人厂名厂址”的行为遭遇行政处罚,另一家则因质量管理方面存在问题被责令整改。

梵蜜琳清楚自身短板。2020年1月,该公司发生工商变更,具体经营项目申报中添加了“化妆品制造”一栏。蔡彬弟透露,工厂在规划中。

一线大牌的价格,代工厂的质量,究竟是谁在买梵蜜琳?

“我们盯准三四五线城市有一定消费实力的宝妈或相关群体,即对大牌没有很强认知,对网购不熟悉,不会海淘的那帮人。” 蔡彬弟认为,很多小城市用户,只认识打广告、上过央视、有明星代言站台的品牌,不认识迪奥、香奈儿等大牌。从品牌创立起,梵蜜琳就特别注重与明星合作。

梵蜜琳在明星代言、综艺冠名、电视广告方面花钱阔绰,先后签约黄圣依、张馨予为品牌代言人。公司迁至广州白云区时,该公司曾特意邀请古天乐剪彩,近两年,频繁在《声临其境》《妻子的浪漫旅行》《歌手》等热门综艺节目中露脸。

对梵蜜琳来说,找明星代言,一是为了提升知名度,二是积累朋友圈素材。

梵蜜琳已入驻天猫、京东等电商平台,在广州、四川、河南以及山东开设了五家门店,但收入贡献不大。据总部招商客服称,其80%的营业额来自微商渠道。

蔡彬弟在采访中也直言,冠名综艺并不在意节目是否会火,“这个节目能产出多少素材,做更真实的深度植入(“明星翻包”“明星同款”),之后在私域流量里面分发,是我的需求。”

一名梵蜜琳招商负责人向《21CBR》记者透露,代理层级共有5级,总代、总监、一级、至尊和金牌,层级越高,拿货价折扣越低,缴纳的货款也更高。比如,金牌代理需要缴2万元的货款和2000元的押金,总代需要缴100万元的货款和10万元的押金,一些代理们的利润空间最高可以超过70%。

梵蜜琳微商大军:一年3.8亿砸抖音广告,明星合作只为积累朋友圈素材

“总监级别的代理,拿货价2.5-3折。如果一天加50个粉,最少开5-7单,一天的营业额约3950元,月营收近12万元。”上述招商负责人表示。

广告轰炸

梵蜜琳和传统微商品牌有何区别?

在蔡彬弟看来,传统微商的代理商往往是个人,销售方式是品牌通过开招商会,让代理囤一堆货,再不断往下压货。“梵蜜琳的代理商是有实体办公室的销售公司,每位销售人员管理3到4台手机,根据总部下发的内容每天更新。”

在微信上搜索梵蜜琳,可以看到各种带有“美肤顾问”“护肤达人”“护肤讲堂”等标签的公众号,头像统一为品牌LOGO或者明星代言图,它们多数是梵蜜琳分布在各个城市的代理。据称,梵蜜琳拥有近200个核心代理商。

在销售转化上,梵蜜琳与传统微商区别不大,都是通过推广积累粉丝,再转化变现。

梵蜜琳的引流方式为,通过微信和抖音投放,引导用户关注微信公众号,再由公众号分流到代理个人号,最后由代理进行服务和销售。

蔡彬弟透露,2019年,梵蜜琳在抖音砸下3.8亿元,2020年第一季度,在抖音和腾讯广告投入1.6亿元。“要让目标用户感受到品牌无处不在,甚至觉得烦。跟脑白金的逻辑差不多,让人家记得住你。”

高投入对应着高回报。蔡彬弟称,梵蜜琳积累了约1000万个人粉丝,有销售转化的粉丝占近20%,获取真实购买产品的客户成本大概是500元/人。在参加聚美丽的论坛活动中,梵蜜琳号称 “年销售额超10亿元”。

《乘风破浪的姐姐》播出后,梵蜜琳获得前所未有的曝光度,有机会接触到更多人,但产品瑕疵暴露无遗。

梵蜜琳或许并不在意一线消费者如何评价,基于微信私域流量,收割 “小镇贵妇”,才是它的目标。


(编辑:魏薇)
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