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合景泰富的酒店生意经:以“轻资产”加盟模式加速扩张

谭璐 来源:21世纪商业评论 2020-07-17
酒店业在合景泰富总营收中的占比仅为2.2%,但被视为地产商多元化布局中的一个重要落点。

合景泰富的酒店生意经:以“轻资产”加盟模式加速扩张

2020年,粤系房企合景泰富(01813.HK)动作颇多,除了宣布要冲刺千亿销售目标,分拆旗下物业板块在香港上市之外,其自营酒店品牌木莲庄也在日前宣布品牌升级,针对中高端商务人士以及新中产的出行需求,打造一个“艺术旅居生活平台”。

根据合景泰富2019年业绩报告,由于酒店的入住率上升,其酒店营运收入由2018年的4.68亿元增加18.1%至2019年的5.53亿元。虽然目前酒店业在合景泰富总营收中的占比仅为2.2%,但仍被视为地产商多元化布局中的一个重要落点。

合景泰富的酒店生意经:以“轻资产”加盟模式加速扩张木莲庄酒店管理集团总经理汪松涛致辞

木莲庄酒店管理集团总经理汪松涛在接受《21CBR》记者采访时透露,木莲庄酒店集团以轻资产运营模式加速拓展全国市场,目前门店规模(含在建)突破50家,其中15%为轻资产运营项目,即酒店的投资费用以及酒店运营收入都归业主方所有,木莲庄只提供酒店管理服务,每年按照酒店营收的一定比例收取管理费。

从投资建设豪华酒店的业主方,变身为酒店管理者输出自营品牌,这几年合景泰富经历了什么?

向国际酒店品牌取经

今年是合景泰富成立的第25年,事实上,这家老牌地产开发商早在2007年就进军酒店业了。当年3月,合景泰富作为投资建设酒店的业主方,与国际酒店管理集团喜达屋签订合作协议。

2009年广州东圃合景福朋喜来登酒店开始试营业,2013年国内首家W酒店在广州正式开业,2011年花都合景喜来登度假酒店正式营业。

根据业绩报告,截至2019年底,合景泰富旗下开业17家酒店,经营面积达36 万平方米,包括万豪、希尔顿、凯悦等国际品牌管理运营酒店5家,自有品牌木莲庄酒店12家。

汪松涛告诉《21CBR》记者,合景泰富与国际酒店管理集团的合作,最初就抱着取经的心态,从早期的项目规划、酒店定位到后期的运营管理,都在不断学习摸索中。由于国际酒店品牌每年收取不菲的管理费用,合景泰富逐渐萌生了运营自有酒店品牌的念头。

2013年底,合景泰富旗下首家自营的木莲庄酒店在公司大本营——广州珠江新城开业,自有品牌之路由此开启。此后5年,相继开出杭州、成都、苏州木莲庄酒店。到了2018年,水到渠成,木莲庄酒店管理集团正式成立,进入快速发展期。

木莲庄酒店早期的产品定位是轻奢商务酒店。汪松涛表示,木莲庄酒店的各个产品定位参照了国际酒店管理集团的模式和经验,也为了适应目前市场上不同物业类型的需求,目前针对各细分市场,已孵化出轻奢商务酒店、高端度假酒店、精品设计酒店、奢华五星酒店等四大产品系列。

轻资产模式快速前行

作为地产商出身的酒店管理品牌,木莲庄最初主要开在自家的商业综合体内。但这种重资产自持模式,限制了木莲庄品牌的发展速度。随着品牌知名度的上升,木莲庄逐步加大了轻资产模式的输出。

汪松涛说,未来木莲庄酒店的发展模式将是轻资产和重资产并行。在重资产项目上,因为合景泰富的综合体项目本身就包括酒店业态,至于是用木莲庄品牌还是其他酒店品牌,会根据综合体的区位和定位而确定。

至于轻资产项目,主要以加盟模式来拓展,木莲庄酒店会为业主做整体规划,从酒店的前期获取、项目设计、产品定位、功能配置,到后期的酒店运营等,提供一系列服务。酒店运营收入都归业主方所有,而木莲庄每年收取一定比例的管理费。

汪松涛说,“酒店是长期持有项目,回报周期很长,合景泰富的供应链和经验能够帮助到业主方,而且木莲庄收取的加盟管理费用也低于国际酒店管理品牌。”

2019年,合景泰富通过轻资产模式,在全国新开业8家木莲庄酒店,而今年的新冠疫情,虽然对整体市场产生了负面影响,却加速了单体酒店向连锁酒店管理集团聚拢的趋势。未来三年,合景泰富会重点布局京津冀、长三角经济带、粤港澳大湾区的,利用在一二线核心城市的资源优势,继续以轻资产模式扩张。

事实上,近年来酒店业务已经成为不少房企多元化的选择之一,世贸、富力、万达、绿地、碧桂园等房企早已展开布局。

不过,如何提高自营品牌的知名度、吸引更多投资者,如何提高从前期设计建筑到后期运营环节的衔接能力,如何提高酒店的运营管理能力等,都是房企对外输出自营酒店品牌时需要考虑的因素。


(编辑:鄢子为)
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