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中小学生才2.8亿,猿辅导用户4亿,作业帮8亿!有点荒诞

何己派 来源:21世纪商业评论 2020-08-06
全国在校中小学生2.8亿人,在线教育公司哪来4亿甚至8亿用户?

中小学生才2.8亿,猿辅导用户4亿,作业帮8亿!有点荒诞

K12暑假获客大战正酣。

学而思网校、猿辅导、作业帮和跟谁学,四家在线教育头部公司无处不在,营销预算据传高达45亿。移动营销数据分析平台App Growing的数据显示,教育培训行业在移动广告的数量占比,已从2020年Q1的5.68%升至Q2的6.66%。

中小学生才2.8亿,猿辅导用户4亿,作业帮8亿!有点荒诞数据来源:App Growing

在线K12第一梯队,同样搜题工具起家的猿辅导和作业帮,尤其针尖对麦芒,直接比拼用户规模。

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猿辅导橙底白字的广告牌上,着重突出“累计用户4亿人”;作业帮官网则强调,“中国每10个孩子,就有7个在作业帮学习”,声称“全国累计用户超8亿”。

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两家广告铺天盖地,质疑声伴随而起。

有消费者在官方投诉频道提问,“全国在校中小学生总数为2.8亿人左右,全国在校大学生总数为0.38亿人左右,猿辅导2017年10月左右才拿到在线教育资质,累计用户怎么可能突破4亿?”更枉论作业帮居然号称8亿用户!

猿辅导有个解释,广告语下方不起眼位置,标注了一行小字——“数据来源:企业内部,2013.9-2020.1,旗下5款App的用户设备唯一ID加总去重后统计”。简言之,纯为内部口径。

略显浮夸的数字背后,真实情况云遮雾绕。

首先,“累计用户”一词的标准语焉不详。

“‘累计用户’的统计标准有争议,交辅导费的用户才属于用户吗?注册账号、下载APP次数的,也可以理解为累计用户。”北京市百瑞律师事务所张华耀律师告诉《21CBR》记者。

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“如果是累计注册用户,数据参考意义不大。”一位移动互联网产品从业者举例说,有产品开发家长版,假设一个家庭里,有5人注册某一教育软件,产品只有孩子一人在用,这个家庭仍算贡献5个用户。此外,部分用户因广告推广或优惠活动,下载APP注册,根本没有实际使用产品,也会被计算在内。

在广告公司任职COO的侯振祥告诉《21CBR》,“激活用户是最没有参考价值的,前两年,一个激活数据的成本仅在5元左右,就教育行业而言,付费金额在三位数以上的用户算最有价值的,其次是付费用户数,然后再看日活、月活这些数据。”即便日活、月活,因统计测量方式,有带“水分”的可能。

其次,“累计用户”即便为真,也有一定迷惑性。

“累计”指的是其成立至今的用户数。就在线K12教育产品而言,一个用户的生命周期非常有限,比如,就一个高中生而言,可能高考前高频使用搜题类产品,一上大学就放飞自我,完全告别该产品,不再创造收益,但他们同样会计入在内。

须知,猿题库和作业帮均成立于2013年,沉淀大量只存在于服务器的“僵尸”用户,下一次复活,也只是家长版的目标群体。限于用户生命周期,同样是累计用户规模,他们跟京东、淘宝都不是一个概念。

第三方数据研究机构“极光大数据”显示,今年上半年,渗透率靠前的在线教育app中,作业帮、小猿搜题(猿辅导旗下产品)的月均DAU,分别为1589万和297万,即便连带其他产品,与宣传暗示的用户规模有不少差距,更妄论真正具有商业价值的付费用户规模。

那么,这涉及虚假宣传销售吗?张华耀表示,广告法第28条明确规定虚假宣传销售的情形,两家的广告很难归属其中。

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砸钱买吆喝,为何教育公司如此看重规模数据?

侯振祥向《21CBR》记者解释,教育行业规模大、利润空间高,但是转化率低,信任度要求高,“强调用户规模可以提高信任度,增加后期转化率,降低销售员工的压力”。前述移动互联网产品从业者则表示,也有公司对外宣称时夸大数据,也是借以增加噱头以更好融资。

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用户规模各有说法,业内共识是,各家投放规模日益激烈,获客成本在水涨船高。

侯振祥观察到,流量越来越贵、利润不断压缩,多家教育公司已对外宣称“战略性亏损”,在这一背景下,2020年行业投放呈现几个趋势:

其一,稍稍压缩获客投放,将部分费用转移至转化率提升和私域运营,让运营更精细化;其二,继续开发和拆分出小课模式,介于正课和试听课之间,虽延长转化路径,对提升转化率有不错的帮助。此外,采用赠送网课、送整套文具的投放办法,将部分广告投放费用转移到获客转化上,“效果也不错,各家都在跟进”。

即便如此,用户规模宣传,实在不宜太过浮夸,否则,全国14亿人民,真快不够用了。


(编辑:陈晓平)
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