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人类的悲喜并不相通,除了嗑瓜子

陈闷雷 来源:虎嗅 2020-08-24
不起眼的瓜子却能漂洋过海,这到底是怎么回事儿?

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国内最知名的葵花籽品牌,洽洽食品于近日发布2020年半年报。半年报显示,公司在上半年实现营收22.94亿元,同比增长15.46%,实现归母净利润为2.95亿元,同比增长33.97%。这个成绩超过了此前的市场预期,且较公司自身的过往业绩也表现不错。近半年来公司在资本市场的表现也非常不错,8月21日公司股价收涨67.30元,较春节后开盘首日涨幅达91.19%,超过板块(70.59%)与大盘(26.18%)。

一些分析观点认为,洽洽食品在上半年的成绩主要是由于Covid-19造成的居家隔离,消费者有很强的消磨时间的需求,而葵花籽在这一点上恰好显著强于大部分零食,进而促进了瓜子产品的高频消费——毕竟“嗑瓜子”确实是中国人民一项历史悠久又喜闻乐见的传统休闲活动。

虽然从总体营收来看,洽洽在国内零食行业内并不算特别出色,但公司却在出口这一点上极为亮眼,水平远超那些体量远大于它的竞争对手。在零食不出国这样一种现实之下,不起眼的瓜子却漂洋过海,这到底是怎么回事儿?

瓜子也能出海?

20H1,洽洽瓜子的出口数据为2.01亿元,占比为8.77%,较去年同期增长了53%。

绝对数字确实算不上很多,但在休闲零食行业却也称得上是矮子里的将军了,而且是有着绝对身体素质优势的巨人。

2019年,洽洽食品的出海数据为3.21亿元,同比增长34.21%,而同期三只松鼠、良品铺子、达利食品、好想你以及来伊份等认知度较高的上市公司财报所透露的出口金额则基本为0。

且这并非是这几家营收规模靠前的企业特有的问题,而是整个国内的零食行业均面临着走不出去的窘境。洽洽虽然体量算不上很大,总体业绩也谈不上亮眼,但唯独在出口这一点上颇有些艳压四方的意思。

除了海外营收的具体数值,洽洽瓜子在海外的消费者群体也同样值得关注。

目前一些所谓“出海”的零食,其实到了国外仍然是当地的中国消费者购买,这导致其并没有真正意义上的离开华人群体,进而形成了一种无法脱离原生商业环境的“假出海”的现象。

但从洽洽在AMAZON.US上的评论区看,这些留言多数来自非华人群体。

(信息来源:Amazon.us)

可以看到这些来自其他文化圈的海外消费者同样也能体会到“嗑瓜子”带来的乐趣,并且对产品的口味称赞有加。

显然,洽洽瓜子在一定程度上打破了文化壁垒的桎梏,不像白酒那样受制于审美差异。那么这背后的原因是什么?

休闲零食为何出海难?

正如上文所说,目前国内休闲零食企业众多,但能够出海的却极少。

个中原因很简单,海外的零食品牌实在是太强大了。

以糖果霸主玛氏集团为例,它在2018年的营收就超过了1200亿人民币——这和彼时中国坚果行业的市场总体量旗鼓相当。可这不过仅仅是糖果这一子分类下的一家公司,若我们将视野放大到整个国际休闲零食市场之上,则会发现国内企业,哪怕体量最大者,在这些国际巨无霸面前可能只是受精卵。

目前消费者十分熟悉的诸如薯片、巧克力、饼干等均是舶来品,国内厂商无论是品牌认知度,口味还是生产技术都无法与海外那些历史更长的零食品牌竞争,更遑论整体规模了。若一位读者曾逛过如美国当地超市,那么肯定会对其中琳琅满目的休闲零食印象深刻,而相比较之下国内零食市场的品类丰富程度则远远不及。

所以说,目前国内零食企业在这些“洋”零食领域内的竞争力着实不强——哪怕在国内的市场内,在糖果巧克力等零食子行业中也都是这些海外品牌占据主导地位,国内品牌完全讨不到什么便宜。

本土都打不赢,更不用考虑什么越洋作战了。

坚果炒货本身在海外十分常见而且品类极为丰富,这导致类似腰果,榛子,花生等产品与海外本土产品相比缺乏竞争力,因此缺乏出口动机。

但瓜子不同。首先就是瓜子在海外不是一种很主流的零食,更多的是用于生产护肤品,动物饲料(鸟食),以及榨油。尽管也有将其作为零食生产的品牌,但口味上则不是非常丰富,基本就只是咸味(salty)一种,而洽洽在这方面更为丰富的口味设计刚好有比较明显的差异化竞争优势。

瓜子自身的一些特征也起到了关键作用。

首先瓜子作为零食很适合消磨时间,又能比较有效的控制进食的量。零食的核心消费场景之一就是看电视/聊天时用来消遣,然而腰果、薯片之类的零食由于食用极为方便会导致容易吃的太多太快,这即导致“使用时长”太短,又会导致摄入过多碳水化合物造成发胖。但“嗑”瓜子却很好的同时解决了这两个问题——频繁的剥壳会让消费者保持肉体上的忙碌,也能够控制进食的速度。

其次,瓜子作为零食的正反馈极强。剥壳—吃果仁这一动作持续进行,会提供给消费者持续不断的正反馈体验,让消费者保持精神层面的兴奋。相比较之下,核桃等带壳坚果的问题则是果壳过于坚硬,必须借助额外的工具而且比较费力,一不小心还会把仁儿破坏导致吃起来颇为麻烦。而类似开心果这样的零食虽然剥壳比较简单,但想象一下一袋开心果吃到最后总有几个未开口的“余孽”时,带来的负反馈怕是会非常之强。

再加上瓜子本身的味道并不差,也没有特殊的审美需求,来自碳水化合物与油脂共同造就的香味足以满足世界上大多数人口的需求。

综上所述我们可以看到,洽洽成功出海的关键在于其高度差异化带来的竞争优势。强行在国外品牌的强势领域与其进行竞争显然既不明智也不会有好结果,而反倒是瞄准间隙市场,瞄准那些更加细分的领域才有着更加明显的机会。

这可能对其他希望出海的企业皆是有益的启迪。

洽洽的总体业务表现如何?

(数据来源:公司公告)

2020年上半年,洽洽实现营收22.94亿元,同比增长15.46%,净利润2.95亿元,同比增长33.97%;归母扣非净利润2.38亿元,同比增长38%,可见公司的盈利质量也不错,不存在依赖一次性收入做高利润的情况存在。

但目前迫在眉睫的一个问题是,包装瓜子是一个基本已经见顶的细分领域,洽洽继续在这一行业内取得增长已经极为困难。根据尼尔森数据显示,我国2018年的包装瓜子市场规模约为78亿,且增长也仅有个位数,是一个发展潜力明显不足的行业。而洽洽的市占率已经达到了54%,想要依托行业扩容带来增长红利已经不太可能,所以公司的选择是像大部分零食企业一样进行品类拓展。

但问题是,这个过程很不顺利。

(数据来源:公司公告)

分产品看,洽洽的瓜子产品实现营收 16.86 亿元,同比增长23.07% ,坚果类实现营收 3.06 亿元,同比增长9.71%,而包括肉干、果干等非坚果炒货类的其他产品线则表现最差,实现营收3.02亿元,同比减少10.60%。公司半年报显示,报告期内,传统香瓜子19%的增长、原香瓜子30%左右的增长,焦糖、山核桃等蓝袋瓜子上半年实现含税销售额约为4.2亿元,同比增长20%以上。

报告期内,公司的三大产品品类在总营收中的占比重分别为73.47%、13.35%以及13.17%。从去年同期情况来看,坚果类增速明显下滑且占总营收的比重也出现小幅下滑,但反超了营收萎缩的其他产品。

可以看到,目前洽洽的核心产品仍是瓜子,其地位难以撼动,而坚果虽然也在增长但十分缓慢,非坚果炒货类的产品更是处在萎缩之中。与同行业相比,洽洽的营收结构过于单一,对瓜子这一品类的依赖程度过高,而同行业中即使是营收最不平衡的三只松鼠其总得坚果炒货大类占比也只是多于50%。能够看到,尽管洽洽意识到了自己产品单一的问题,但多元化之路并不顺利,非瓜子类的产品在激烈的竞争中明显居于劣势,这才导致增收不利。

品牌老化如何解?

虽然出海做的不错,但洽洽面临的麻烦也不小。

消费者当然还是爱着嗑瓜子的,只是瓜子实在是一种制作门槛过低的产品,以及洽洽自身作为一家已经有20年历史的品牌也面临着挑战,再加上近年休闲零食行业竞争愈发激烈,各类新品层出不穷,公司不得不做出一系列尝试来在变局中求生。

首先自然是进一步的品类多元化。目前洽洽早已不是过去的单品逻辑,公司也在持续推出新的品类,仅在2020年上半年就推出了包括鱼皮花生、风味坚果、可盐饼干、小南香南瓜子等在内的众多新品,甚至还切入益生菌领域推出益生菌坚果以及涉足早餐领域的每日坚果麦片。只是20H1的数据也表明,洽洽瓜子之外的业务发展的并不好。坚果炒货行业的竞争极其激烈,然而洽洽在其中的确实比较一般,与三只松鼠、良品铺子以及百草味等企业相比几乎没有任何优势。这种差距主要在于主要瞄准的是“零食”这一大行业,哪怕早期立足点也是整个坚果炒货大品类,然而洽洽主推的仅仅是瓜子这一细分之下的再细分,天花板太低,布局大单品也太晚,一步慢步步慢才导致现如今的增长困境。从这一角度看,只是持续推出新品,拓展业务范围并不是行之有效的解决之道,对于洽洽来说可能进一步拓宽渠道,打开线上市场进行全渠道布局更加要紧。

口味的创新则也是公司的选择之一。洽洽在上半年推出了诸如藤椒味、芝士味之类的创新口味瓜子。持续推出新口味对于零食此种消费品而言是非常普遍且重要的举措,对于满足消费者喜新厌旧的偏好转变十分关键,即使是可口可乐这样的超级巨头同样不能免俗。口味创新对零食品牌而言是必须为之的,哪怕一个口味不太成功,接下来能做的也是继续推出其他新口味而非就此停下。

最后就是营销上的创新了。瓜子对于如今的年轻人而言,是一种略显老气的休闲零食,即使在坚果里也不够时尚,仿佛是那种来自上个世纪,有着强烈时代印记的食物。为了应对品牌,乃至产品本身的老化,洽洽也在营销上做了一些年轻化的尝试。在今年8月份,洽洽与潮玩品牌RICO的联名盲盒礼盒在天猫旗舰店上线;这一源自韩国的IP在国内由潮流IP孵化公司寻找独角兽(Finding Unicorn)发行。洽洽做出这种选择的目的十分明显,就是尝试触及在消费市场中地位愈发重要的“Z世代(出生自1995-2009年期间)”的消费者。虽然暂时还看不出来这种措施能起到多大作用,但确实是值得尝试的方向,也是目前诸国民品牌所在做的。

不过前路漫漫,道阻且长呀。

题图来源:图虫创意

原标题:人类的悲喜并不相通,除了嗑瓜子


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