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像购买视频会员一样订咖啡,主打2-10元的价格带,时萃是如何崛起的?

李惠琳 来源:21世纪商业评论 2020-09-01
聚焦咖啡空白市场,差异化创新覆盖更多场景需求。

微信图片_20200622133744时萃创始人范若愚

小程序商城上线4个月,实现单月营收百万元;天猫网店开业6个月,单月GMV超过500万元,跻身天猫超级品类日咖啡四大超级品牌之一;成立一年获得三轮融资。新晋咖啡品牌时萃SECRE(下称“时萃”)的快速崛起,给国内炙热的咖啡市场添了一把火。

时萃创始人范若愚是个资深咖啡爱好者,曾作为核心管理层任职于优步中国、滴滴和ofo等互联网公司,进入咖啡赛道,是出于兴趣,亦是对市场机会的把握。

“市场上有定价1-2元/杯的传统速溶咖啡,有10元1杯以上的便利店现磨咖啡,但在2-10元/杯区间没有特别多好的产品,是个机会点。”范若愚在接受《21CBR》记者采访时表示,行业先行者以各自方式改变了咖啡消费的场景,最大程度解决了价格贵和消费不方便的痛点,现在正是入局咖啡市场最好的时点,时萃聚焦在2-10元/杯的空白市场,通过产品创新,覆盖消费者更多场景需求。 

2019年5月,时萃的第一款产品“甜甜圈”精品滤挂咖啡一炮而红。成为爆款后,时萃趁热打铁,推出“小彩书”冻干即溶咖啡、小包装咖啡豆,入驻天猫、京东等主流电商,全面发力线上渠道。

范若愚预测,6.18大促后,时萃6月销售额将超千万元,预计2020年营收将超1亿元。

差异创新

提及品牌迅速“出圈”,范若愚始终强调的是团队优势。时萃团队不少人来自星巴克、太平洋等连锁咖啡品牌,以及滴滴这样的互联网公司,“各方面互补,执行力强,时萃才能快速成长起来”。

创始团队的互联网背景,影响着时萃在产品与市场的打法上,更强调以用户数据为导向的互联网运营。

在明确2-10元/杯的价格区间后,时萃细化了产品三大定位——取代传统的速溶咖啡、做现磨咖啡的补充、做更大的增量市场,目标人群是18至35岁的年轻人群。

“小甜圈”滤挂包是一款精品现磨咖啡,针对的消费者介于小白和专业之间,对标传统挂耳咖啡和手冲咖啡,时萃在产品形态、包装设计上做了差异化创新,融合了便捷性和专业需求,主打高颜值和性价比。

“我们希望小白手残党也冲出大师咖啡,小众化的产品能大众化。”范若愚介绍,传统挂耳咖啡形态类似书包背带挂在杯子上,对器具有要求,时萃将滤挂结构优化升级为半球形,颜值提升之外,功能性增强了,可以稳定搭放在杯口,扩大咖啡水粉接触面积,降低了对器具的要求,饮水机、开水壶就能冲泡。

“小彩书”冻干咖啡更针对大众市场,对标传统速溶咖啡,其采用低温萃取和冻干技术,支持冷热即溶,单包价格在3至5元之间。针对更专业、资深的咖啡爱好者,时萃则提供小包装精品咖啡豆。

产品包装上,时萃一改传统咖啡沉稳、商务化的调性,选择了撞色设计,传达品牌有趣、个性的年轻化形象。时萃还打造了IP“毛毛萌趣家族”,代入学生党、程序员、二次元女生等生活角色中。

范若愚说,时萃的消费者很多是原来不喝咖啡的人,“原来很多人会觉得咖啡很苦,我们通过对包装、形态各方面的调整,不仅降低价格,也让消费方式的门槛降低,让他们觉得咖啡没那么专业,与生活很贴近,然后愿意去尝试,这是‘破圈’的做法”。

订阅销售

最初,“小甜圈”滤挂包的销售是从小程序起步的。范若愚看来,品牌需要时间沉淀,相比主流综合电商,小程序更方便获得种子用户,也利于交互与反馈,用以迭代和升级产品。在微信用户群,一些早期消费者已成为时萃的首席体验官,负责新品从口味到包装的测评反馈与优化。 

利用咖啡 “成瘾”“刚需”的特点,时萃采用订阅销售,用裂变营销获取新客后,以个性化产品订阅提升复购率。以“小甜圈”为例,时萃在小程序商城提供了埃塞俄比亚、危地马拉、卢旺达等十几个不同产区、不同风味的优质咖啡豆品种,用户根据自己喜好,自由搭配咖啡组合,时萃定期自动扣费并配送产品,按照订阅优惠价,“小甜圈”每包低至5.3元。

“像订阅视频会员,每月自动扣费,可以无感地自动获取产品。”范若愚透露,时萃小程序的注册用户已破10万,复购率超60%。

不过,咖啡属于非标品,订阅远比视频平台要难。一方面,个性化订阅需求对供应链品控和管理要求更高;另一方面,订阅的本质是要让渡一定毛利空间,以更优惠的价格吸引用户复购,时萃要更好地平衡成本和品质。

为此,时萃在产品研发和供应链上均是深度介入,从原材料采购、产品研发、包装设计都自主把控,合作工厂仅负责加工生产。由于主打电商渠道,时萃还省掉了店员、房租等成本。

订阅基础上,时萃同时在借助KOL以及咖啡行业线下活动,积累年轻用户对品牌的认知度。2019年底,时萃入驻天猫、京东等主流电商。当然,各渠道的作用和定位不同,主流电商以卖货为主,小程序则专注做资深用户的订阅,“天猫能很好地获得新客、服务大众客户,但当部分新客了解品牌,成为资深用户后,就会来到小程序,进行长期订阅”。范若愚说,时萃眼下的重点就是做好主流电商渠道,拓展新用户。

2020年5月,时萃完成数千万元A轮融资,资金将重点用于产品研发和品牌建设。范若愚的计划中,时萃不会局限于咖啡,会尝试食品类产品,渠道也要从线上走向线下,预计今年年底将布局线下体验店。“我们希望成为精品生活引领者,通过便捷、轻松的食品和服务,为消费者带来生活乐趣,打造健康未来。” 


(编辑:韩璐)
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