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比亚迪新能源车卖不动了

杨松 鄢子为 来源:21世纪商业评论 2020-09-05
比亚迪新能源车销量腰斩,“汉”能否重振业绩?

比亚迪失速。

财报显示,上半年,比亚迪新能源乘用车(纯电动和插电式混合动力)销量为57449辆,同比骤降59%。

比亚迪对《21CBR》记者解释称,主要受大环境影响。“新冠疫情对车企线下销售客流、上下游产业链等都有影响。当前新能源车市场需求疲弱,叠加燃油汽车价格体系变化的冲击及新能源汽车补贴大幅退坡的影响,整体销量不及预期。”

销量下跌,情理之中,直接腰斩,意料之外。中汽协数据显示,上半年新能源汽车销量为39.3万辆,同比下降37.4%。也就是说,比亚迪老马失蹄,跑输大盘20个点。

再看看比亚迪的竞争对手特斯拉。国产Model3以近4.58万辆拿下上半年国内新能源车型销冠,市场份额高达14.6%。随着上海工厂产能提升,特斯拉不仅消化疫情的负面影响,还将比亚迪、蔚来等甩到身后。

特斯拉铁蹄到来之前,销量上,比亚迪曾是国内新能源车王者,为何今年频失领土?

为何销量大跌?

“便宜但很难看”,部分年轻消费者这样评价比亚迪。

很多人购买比亚迪的原因是价格便宜,省去了摇号的繁琐。一位年轻的深圳比亚迪车主告诉《21CBR》记者,他看中“宋 Pro”的原因:一是,价格适中,且能省3万块的车牌钱,二是,特斯拉等只有纯电模式,担心上了高速就下不来,插电混动模式更放心。

图片来自:比亚迪年报

一些对价格不敏感的中产用户,转向其他车企。

广州一位男士,近期准备购置一辆新能源车,他认为,比亚迪车外观笨重,没有小鹏汽车轻盈。记者接触到的一位女士吐槽,比亚迪车头笨拙,内饰有点塑料感,比不上线条流畅、设计酷炫的特斯拉。

比亚迪自己也察觉到了这个问题。该公司回复《21CBR》记者称,“消费者审美迅速提升,颜值成为影响购买决策的重要因素。比亚迪意识到设计是‘感官品质’的重要组成部分,成为研发工作的重头戏。”

为了提升颜值,比亚迪引入了包括知名设计大师沃尔夫冈•艾格在内的团队。比亚迪称,公司开创了全新的设计语言——“Dragon Face”,应用在汉、唐等的“王朝”系列车型上,并已获得了用户的积极反馈。

除了外观,比亚迪还吃了营销的亏。

造车新势力身上都有“亮点”,有块长板比较突出,比如,特斯拉有马斯克,蔚来有NIO服务,小鹏有自动泊车技术。但消费者想到比亚迪时,脑海中可能浮现“刀片电池”“深圳车企”“便宜”等词汇,找不出一个很特别的形容词。比亚迪表示,车型的亮点为“安全标杆”“性能标杆”“豪华标杆”。

特斯拉靠创始人马斯克的光环,不花钱做广告,也能收获大批粉丝芳心。比亚迪艳羡不已。

比亚迪高级副总裁李柯曾向媒体表示:“我们现在没有能力,在车都还没造出来的时候,就卖出去好几万辆。如果我们能做到这一点,我们的品牌就建立起来了。”

比亚迪是位全能型选手,拥有完备的整车工厂、电池技术、零部件供应体系以及多年造车经验储备。2018年,小鹏、蔚来等车企为量产愁得睡不着觉的时候,比亚迪平均每月就能交付2万辆新能源车了。两年之后,7月,蔚来交付3533辆,比亚迪1.4万辆,差距正在缩小。

在电动领域,除了汽车,比亚迪还生产大巴车、电动铲车、垃圾车和混凝土搅拌车等。比亚迪没有把赌注全部押在纯电动上,为了缓解用户的里程焦虑,公司纯电动、混动车型并举发展。

多元化思路的好处是,比亚迪新能源车销量曾牢牢占据国内榜首。但随着电池技术的提升以及充电设施完善,用户的里程焦虑得到一定程度解决,比亚迪混合动力产品优势下降,“什么都做”的它缺乏亮点。

重重隐忧之下,比亚迪7月推出新车“汉”,试图挽回市场。

“汉”能重振业绩吗?

在比亚迪眼里,“刀片电池”是“汉”系列的最大亮点。

“刀片电池将改变行业对三元锂电池的依赖,重新定义新能源汽车的安全标准。”比亚迪集团董事长兼总裁王传福如是评价。

比亚迪刀片电池

简单来说,该公司认为,用磷酸铁锂材料制作的刀片电池比锂电池更安全,且续航里程能超过500公里。特斯拉、蔚来、小鹏等对手,用的都是锂电池。

7月,首次搭载“刀片电池”的新能源轿车“汉”系列上市,推出三款纯电动车型(汉EV)和一款插混动力车型(汉DM),补贴后售价在22万元至28万元之间。汉EV的中低配车型,充满电可跑550公里,按照1.2元/度来计算,需92块钱,大概是0.16元/公里。

刀片电池3月份一推出就遭到宁德时代质疑“针刺实验需求不存在”。宁德时代称,在电池包层面有更好的安全解决方案。

在消费者眼里,“刀片电池”似乎也没那么重要,广州天河区比亚迪4S店的一位销售李仁告诉记者,消费者比较关心的是价格、牌照、续航里程、充电便捷性以及一度电能跑多少公里等问题。

这位销售一个月共卖了15辆“汉”系列车。据他观察,购买者均为40岁左右男性,多在政府、事业单位及互联网公司工作。

“汉”肩负着提振比亚迪新能源销量的重任。

自7月12日上市以来,“汉”系列首月销量为1205辆。7月,比亚迪新能源乘用车销量为13801辆,同比下降13.8%,为今年下降幅度最低月份。

相较大盘,比亚迪销量表现略弱。根据乘联会数据,7月,新能源乘用车销量为8万台,同比增长20%。

在6个月的疯狂打压后,7月,比亚迪新能源车销量短暂超特斯拉。比亚迪以多车型取胜,当月13款车型有销量录入,特斯拉仅有一款Model3。

昔日,乔帮主携 iPhone 打遍天下无敌手,后起之秀华为凭借Mate 7 撕了一道口子,成功冲击中高端市场。蔚来汽车创始人李斌近期在公开场所表示,从高端往低端做,永远都有机会,从低往高做非常难的,“仰攻永远是难的,俯攻往下扔石头,相对容易。”

比亚迪汉

“汉”能成为比亚迪的“Mate 7”吗?

8月,比亚迪汉EV与DM批量交付4000辆,总订单量超过3万辆。比亚迪方面认为,市场反应热烈。

汉系列售价上探30万元档位,意欲冲击新能源中高端市场,这对主要生产中低端车型的比亚迪来说,并不容易。

首先,经验不足。若去掉刚发布的汉EV,比亚迪这么多年来仅有唐EV、唐DM两款产品主打中高端市场。

其次,对手太多。比亚迪在中高端市场的竞争对手不只特斯拉一个,在插电混动领域,理想ONE 7月销量超过比亚迪唐。蔚来发展强劲,8月交付3965台,其中ES8交付1125台,同比上涨670.5%,ES6交付2840台,同比上涨58%。

在价格方面,马斯克6月表示,要进一步提高上海工厂零件国产化率,国产特斯拉售价仍有下降的空间。9月4日,网传Model 3 磷酸铁锂版售价将低至23万元。特斯拉虽称是“假消息”,但如果Model 3 降到25万元以下,比亚迪“汉”更难以招架。

最后,传统经销商模式,也影响了“汉”的发展。在比亚迪汽车销售公司总经理赵长江的微博评论区,汉预定用户吐槽称“4S店完全没服务可言”。对此,比亚迪回应称,销售有直营店,与终端4S店形成有效互补,将提升销售终端的管理和服务水平。

上半年,比亚迪净利润同比增长14%,在众多车企利润腰斩的情况下,一枝独秀。但比亚迪新能源乘用车业务萎靡不振,是时候换打法了。

(应受访者要求,李仁、张离为化名,题图来自比亚迪年报)


(编辑:鄢子为)
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