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7折卖房! 揭秘恒大真金白银促销背后的深层逻辑

罗澄宇 来源:21世纪商业评论 2020-09-07

九月伊始,房地产行业的营销大战大幕开启。恒大凭借“7折卖房”赚足眼球,打响了“金九银十”促销第一枪。

据记者了解到,9月6日晚十点,恒大召开营销大会,许家印在会上正式下达了九月、十月营销“军令”:“金九银十”要卖2000亿,并出台一系列促销“组合拳”,其中7折卖房成为此次促销组合拳最大的亮点。

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于房地产行业而言,大力度折扣卖房是史上罕见的,目前也没有哪家房企能够实现连续两个月销售金额突破千亿大关。如果恒大能够顺利完成“金九银十”销售目标,则可刷新其去年创下的1734亿元行业记录,蝉联“金九银十”销冠。

当一家企业站上行业的龙头位置,最大的对手便成了自己,这亦是现阶段恒大面临的现状。不断超越自我,突破行业想象,这是恒大的追求,其背后的难度不言而喻。

2020房企面临较大的增长压力,为何恒大逆势而行,勇立“军令状”?

当前房地产行业面临下行压力,通过加快去化回笼资金,将有利于筑牢房企的现金流安全屏障,恒大此举是为长远计。

数据显示,2020年前8月,恒大实现销售4506亿,同比增长22%,增幅居行业领先水平。同时,恒大为“金九银十”促销准备的了充足货量,记者了解到,恒大将在“金九银十”期间推出40多个全新楼盘,根据其“开盘必特价”的惯例,这批新盘将以极其优惠的价格入市,将推动销售业绩大增。

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若恒大“金九银十”能顺利实现2000亿销售,意味着恒大将提前完成全年6500亿销售目标,全年实现8000亿销售的内控销售目标也底气十足。按照上半年约90%的回款率计算,全年销售回款或将达7200亿,较2019年大幅增加约2700亿。将助力恒大顺利实现“有息负债每年平均下降1500亿”目标。

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业内人士认为,监管层近期出台了“三条红线”的政策,各大房企面临较大降负债压力,恒大打响降价促销第一枪,释放了明显的楼市信号,未来或有更多房企跟进,通过抢收业绩,增加回款,优化财务状况。不同的是,恒大的业绩抢收具备可持续性,其规模庞大优质的土地储备将为未来业绩增长和降负债奠定坚实基础。

数据显示,截至6月30日,恒大住宅土储规模降至2.4亿平方米,平均楼面价2121元/平方米,对应近9000元/平的销售均价,恒大拥有合理的利润空间,成为其降价促销的底气。同时恒大未来将继续实施土储负增长策略,并通过逐步分拆优质资产陆续上市,进一步增加净资产,进一步降低负债,严格落实监管层降负债的要求。


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