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农夫山泉上市,“印钞机”也有烦恼

李惠琳 来源:21世纪商业评论 2020-09-08
农夫山泉上市后并非高枕无忧,包装水市场有竞争对手虎视眈眈,饮料业务被新品牌强势超车。

两块一瓶毛利1.2元,农夫山泉上市,老板身家超3000亿

“大自然的搬运工”农夫山泉正式登陆资本市场。

9月8日,农夫山泉在港上市,发行价为21.5港元/股,截至发稿,股价涨62%,报34.8港元/股,最新总市值达3899 亿港元。

两块一瓶毛利1.2元,农夫山泉上市,老板身家超3000亿

公告显示,农夫山泉上市后总股本大约为118.9亿股,最大股东农夫山泉创始人钟睒睒持股84.4%。钟睒睒的身价将随着农夫山泉的上市飙升至超3000 亿港元。

由于出色的赚钱能力,农夫山泉被视为“水中茅台”,2019年,农夫山泉2019年收入为240亿元,净利润为49.54亿元,整体净利润率和毛利率分别为20.6%、55%,后两个指标虽与茅台还有不少差距,却遥遥领先于同行。

在中国包装饮用水市场中,农夫山泉连续8年市场占有率第一。根据弗若斯特沙利文报告,以2019年零售额计,农夫山泉的市场占有率为20.9%,远超第二名的华润怡宝(份额13%)、第三名的百岁山(份额8%)。

农夫山泉并非高枕无忧,一方面包装水的“基本盘”面临竞争对手的赶超,另一方面饮料市场不断被新兴品牌蚕食。

包装水占比近60%,竞争对手虎视眈眈

包装水是一个高度同质化的行业,单是品牌就有数千个,竞争激烈,老大之位多次更迭。

农夫山泉脱颖而出离不开两大关键:一是提出天然水的概念。在农夫山泉之前,市场的乐百氏、雀巢、娃哈哈等产品均以纯净水为主,主打 “纯净”和“健康”,钟睒睒另辟蹊径,引入“天然矿物水”的概念,形成差异化卖点。

二是强势的营销推广。在农夫山泉的发展史上,有几个经典的营销案例,比如2000年,农夫山泉曾策划了一起试验,用纯净水和天然水分别种养水仙花,结果是水仙在天然水中生长更快,以此宣传天然水优于纯净水;2013年,将农夫山泉(弱碱性)和怡宝饮(弱酸性)用水进行PH值对比,声称弱碱水更符合人体需要。

由于上述试验饱受争议,农夫山泉的营销策略转向情怀牌,2014年,接连推出在长白山“找水”的营销创意,尤其“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”的广告语,深得人心。

包装水是农夫山泉的营收主力,2019年贡献了 59.7%的营收、超过80%的毛利润,过去三年收入同比增长16.4%和21.8%。包装水的毛利率60.2%也高于茶饮料(59.7%)、功能饮料(50.9%)、果汁饮料(34.7%),相当于每瓶零售价2元的饮用水,单是毛利就有1.2元。

根据弗若斯特沙利文的预测,2019年至2024年,国内包装饮用水的年复合增长率为10.8%,至2024年市场规模将达到3371亿元,其中天然水仍将维持15%的增速。

对于农夫山泉来说,守住市场地位至关重要。

农夫山泉的饮用水主力产品零售价为2元,属于中低端市场,难以引领未来消费升级趋势。法里斯咨询在《包装水行业分析报告与展望报告》中指出,包装水市场正从金字塔型向纺锤型演变,3元水将进入爆发期,相应品牌会享受到红利。这给了零售价3元的百岁山赶超农夫山泉的机会。

爆款打造不易,新饮料品牌超车

农夫山泉过半营收来源于饮料业务,充满焦虑。

浦银国际的研报指出,饮用水难以真正差异化,随着各大饮料公司均有自己的天然水源地,农夫山泉需要推陈出新,开发有竞争力的产品。

农夫山泉的多元化起步较早,除了包装水,还打造了农夫果园、尖叫、水溶C100、东方树叶等多个饮料品牌,布局较为广泛。

根据招股书数据,农夫山泉的饮料业务主要分为茶饮料、功能饮料及果汁饮料三大板块,市场份额均居于中国市场前三位。

两块一瓶毛利1.2元,农夫山泉上市,老板身家超3000亿

消费者需求的快速变化,让饮料市场的新品层出不穷,产品的生命周期越来越短。农夫山泉旗下的多款品牌早已进入衰退期,比如,果汁饮料类的农夫果园已推出17年,功能饮料类的尖叫推出16年,茶饮料类的东方树叶推出了9年。茶派是少有年轻的爆款之一,诞生于2016年,四年累计销量破百亿元。

近两年,农夫山泉没少推新品,2019年推出植物酸奶,碳酸咖啡品牌“炭仌”、中老年饮品“锂水”以及冷藏“NFC果汁”等,只是并未激起大的水花。

一位广东的经销商告诉《21CBR》记者,农夫山泉在终端销售较好的是尖叫和茶派,其次是东方树叶,近年的新品反响平平。

根据招股书,农夫山泉的饮料业务在总收入中占比为40%左右,收入贡献最大的茶饮料2019年收入为31.4亿元,同比增长3.4%,同比增速2018年下降13.5%,已出现下滑的苗头。

茶、能量饮料、咖啡等各个细分市场,既有老玩家盘踞,也有新玩家异军突起。

新品人气不佳,农夫山泉想要突围并不容易。最典型的代表就是气泡水,在2005年、2010年、2018年,农夫山泉曾推出三款产品,均以失败告终。期间,元气森林却成功出道,4年时间内做到了140亿估值,今年前5个月销售额超过8亿元。

截至2019年末,农夫山泉拥有12个生产基地,总计137条包装饮用水及饮料生产线、7条鲜果榨汁线及3条鲜果生产线,但产能利用率并不高, 2019年包装饮用水、饮料、鲜果榨汁线产品生产线合计使用率分别为51%、 52%、3%。

两块一瓶毛利1.2元,农夫山泉上市,老板身家超3000亿

可见,产能并不是农夫山泉的天花板,而是市场。该公司上市的原因之一,也是为了下一轮市场争夺站做准备。在上市募资用途计划中,农夫山泉透露了现金需求:以10%偿还贷款,另有10%用作补充流动资金和其他用途。

博盖容纳咨询创始合伙人高剑锋表示,饮料行业寻求上市意向强烈,一方面是因为行业高速增长期将过,头部企业竞争格局形成,下一步存在放缓的可能;另一方面,头部企业的资产收益率不错,此时上市能获得较好的估值,有利于引入外部资金,进行新一轮竞争。


(编辑:鄢子为)
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