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口子窖日子不好过,高端白酒卖不动,安徽省内市场腹背受敌

李惠琳 来源:21世纪商业评论 2020-09-23
口子窖属于区域型酒企,收入主要依赖安徽省内市场,正遭受对手疯狂挤压。

口子窖日子不好过,高端白酒卖不动,安徽省内市场腹背受敌

安徽省第二大白酒品牌口子窖的日子愈发艰难。

疫情期间,大部分酒企缩减销售费用,仅有口子窖等少数酒企增加投入。上半年,口子窖销售费用同比增长10%,广告费用同比增加17.4%,即便如此,营收还是下滑35.12%至15.7亿元。

销售费用投放力度加大,导致口子窖出现了2015年上市以来首次净利润下降,净利润为4.86亿元,同比下滑45.65%,降幅为安徽4家上市酒企中最大。在19家上市白酒公司中,该公司的业绩下滑幅度仅次于水井坊。

口子窖表示,业绩下滑主要源于公司高档白酒销量、收入减少所致。口子窖将5年以上的产品都划为高档产品,价格多为100元以上。上半年,口子窖高中低三档产品大幅下滑,其中高档白酒营收为14.9亿,约占总营收的95%,同比下跌35%。

口子窖此次 “滑铁卢”并不意外,此前公司连续三年营收、净利润增速双双下滑。财报显示,2017年至2019年,口子窖营业收入增速由27.29%降至9.44%,同期净利润增长幅度由42.15%放缓至12.24%。

究其原因,是市场遭受挤压所致。口子窖属于区域型酒企,收入主要依赖“大本营”安徽省内市场,2019年安徽省内占到83%,约为38.8亿元,同比增速由2018年17.45%下滑到7.74%。相比之下,安徽酒企老大古井贡酒2019年的省内增幅约为20%,这意味着,口子窖的市场正遭受其挤占。

根据中泰证券的研报数据,在安徽省内,2019年口子窖市占率约15%,古井贡酒市占率约24%。二者的核心白酒产品均在100-300元之间,为了提升省内占比,古井贡酒大举进攻,加大推广力度,口子窖“守擂”的难度加大。

此外,由于口子窖所处的安徽省以及周边地区拥有众多知名白酒企业,来自贵州、四川、山西等白酒主要产地的厂家也在拓展省内市场,口子窖实际是陷入了四面楚歌、 腹背受敌的境地。

口子窖也表示,公司主导产品所居的价格段竞争最为激烈,一旦公司影响力下降、营销不力、产品不能满足市场需求,将对盈利带来更大的影响。

有分析认为,口子窖采用的大商制渠道模式,也是其业绩下滑的原因之一。“大商制”模式,即酒企只负责产品生产和品牌宣传,将市场运作、地推、终端投放等工作交给经销商,所需销售人员较少,渠道大商自主权较大。在渠道建设前期阶段,大商依托高利润充分带动积极性,但在中长期发展过程中,酒企易受大商制约,管理难度大。

近年来,口子窖不断加大全国市场布局,收效甚微。在上半年行业整体下滑的背景下,茅台、五粮液等高端白酒业绩仍保持增长,头部效应加剧,为了挽回业绩,二线酒企纷纷加强对渠道、产品等方面的调整。口子窖作为区域品牌进行全国化突围不易,就当下而言,应对省内危机,守住大本营成为当务之急。

题图来源:官方微博


(编辑:鄢子为)
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