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耐克业绩大翻身,全靠中国人民买买买,仍有455亿元库存压顶

何己派 来源:21世纪商业评论 2020-09-24
2020年3-5月,耐克唯一销售增长的区域,只有大中华区,其良好表现延续到本季度,期内营收增长6%。

耐克业绩大翻身,全靠中国人民买买买,仍有455亿元库存压顶

深陷巨亏的耐克,终于能缓一口气。

9月23日,这家全球运动巨头发布最新业绩,今年6-8月(2021财年的第一季度),营收微跌0.6%,为719亿元(人民币,以下未注明则同),远超市场预期。

期内,公司净利润约103亿元,同比增长11%,勉强回归双位数增长轨道,对比上个季度的净亏损56亿元,业绩总算翻身。

2020年3-5月,耐克唯一销售增长的区域,只有大中华区,其良好表现延续到本季度,期内营收增长6%。对比之下,公司业务最大的北美市场,收入下滑了2%。

耐克业绩大翻身,全靠中国人民买买买,仍有455亿元库存压顶图注:2021财年Q1各区域市场的业绩表现

耐克该好好感谢下爱买的中国人民。财报发布后的电话会议上,公司管理层特别提到中国市场极快恢复元气。

耐克大部分门店已重新开张,由于疫情管控,客流量下滑,线下零售业务的收入仍同比下降。不过,飙升82%的数字化业务前来“救火”,抵消了经销、自营门店业务缩减的影响。

耐克首席执行官约翰·多纳霍(John Donahoe),拥有资深电商背景,年初上任后,力推电商与直营零售网络。他提到,原本公司计划到2023财年,数字销售的占比能达到30%,但进度远比想象中快,这一目标已提前达成。

“耐克的数字化转型战略,很难复制。”多纳霍说。在他治下,耐克的数字化改造不止于线上,线下门店同样重视数字化体验,强调与会员建立深度连接,提供本土运动社群服务。

该季度,在首尔、巴黎等多个重点城市,公司都有新型概念店落地,在电话会上,多纳霍用了中国广州的新店作为案例分享。基数庞大的中国粉丝、电商业务成熟的中国市场,对公司的重要性可见一斑。

颓势虽逆转,但对现阶段的耐克而言,恢复往年强劲增长的势头,还得要一段时间,同时,仍有大量库存待处理。

截至8月底,公司囤积库存67亿美元(约合人民币455亿元),相比上个财季的74亿美元,改善了不少,但对比去年同期,增长了15%。公司预计,有望在未来60天内,库存恢复到正常水平。

打折是清库存最立竿见影的办法,常年第一名的耐克,也认这个理。今年以来,耐克频繁推促销活动,618大促期间,官网优惠一度低至5折。有在线销售数据证实,耐克的打折幅度多于李宁、安踏这样的国产品牌,大量产品下探到国产品牌的价格区间。

按公司管理层的说法,“架子”还得端一端。“相较市场的整体水平,我们通过促销清库存的力度不算高,得考虑到我们的品牌力,以及所拥有核心产品特许权的价值。”耐克首席财务官马特·弗莱德(Matt Friend)说。


(编辑:鄢子为)
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