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复盘京东健康的生长逻辑:300亿美金的独角兽如何崛起?

何己派 史川轩 来源:21世纪商业评论 2020-09-29
定位于“国民信赖的首席健康管家”,京东有机会,也开始有本钱。

9月27日晚,京东健康提交赴港上市招股书,京东系第三只“独角兽”始露真容。

“公司命名时,刘总(刘强东)特意问我,是叫‘京东医疗’还是‘京东健康’?我第一句话就是要‘健康’。”京东健康CEO辛利军回忆说。

2019年5月,京东整合其医药和医疗板块,成立子集团“京东健康”,一举拿下超10亿美元A轮融资,估值70亿美元。8年的老京东人辛利军成为舵手,招股书显示,其接手时,健康业务的年收入体量已达80亿元,也有依仗电商场景、入口相对不足的挑战。

一开始,辛利军就瞄准大健康产业,不做尽快变现的流量生意,从医药电商起家,开始布局最广、最完整的“互联网+医疗健康”生态体系,这是条更长更难的路。未料,突发的疫情,迅速验证了互联网医疗的业务模型,业务提速,2020年上半年营收增幅达到76%。

京东集团副总裁、京东健康CEO辛利军

外界预测,京东健康估值将达300亿美金,短短16个月,它凭什么成为国内医疗健康领域的超级明星?

4倍速增长,供应链发家

京东健康固然是一匹“黑马”,事实上,其在供应链能力上锤炼多年,以此打造强大的医药零售业务。

自营的京东大药房是其中核心模块,贡献了8成以上的收入,可追溯至2014年非保健类医药电商零售业务,2015年11月,正式获得《互联网药品交易服务许可证》,药品业务开始加速,2016年5月,正式上线“京东大药房”。

数据显示,京东大药房已成为国内最大的在线零售药房,且是多个药品品牌单一最大零售商。对比行业,其医药零售业务的增速,超行业平均增速4倍。

医药零售竞争激烈,2019年,中国仅2.4%的药品通过院外在线零售药房分销,在线上,其销售也不适用传统电商的流量打法。伴随医药分开、“两票制”趋势,医药分销渠道扁平化,医药在线零售平台迎来机遇,却也考验着供应链管理水平。

这恰是京东最擅长的领域。

围绕零售药房业务,京东健康有三种运营模式:自营、线上及全渠道布局。其中,京东大药房上线之初,就正式投入运营了全国首个COPC标准(顾客服务提供商标准)、100%执业药师在线的药事服务中心,提供用药咨询、用药指导,从源头上确保买药这一场景的合规性和安全性。

京东健康率先启动重资产投资,广建仓储体系,共建立11个药品仓库和超230个其他仓库,在全国200多个城市进行全渠道布局、最快30分钟送达的服务,满足用户对紧急性药品的需求,同时,线上链接超9000家第三方商家、上千万量级的SKU,确保品类丰富和用户触达,满足用户的长尾需求。

高效联通上游厂商、中游分销商和下游药房,端到端的供应链能力成为零售药房业务的后盾,加之集团物流网络的协同,京东健康可充分保证体验、品质、履约效率,满足消费“重”、“急”、“慢”等不同医疗健康场景下的需求。

一个最直观的例子是,今年疫情期间,京东大药房推出了慢病管理药品服务与O2O购药服务“药急送”,能在短时间内将慢性病药品送至患者手中,2月至3月,“药急送”用户数量和订单量均有明显增长,其中新用户占比达八成。

截至6月底,京东健康累计用户数超过1.5亿,其中医药零售年度活跃用户超7250万,而巨大的用户优势,又加固了平台方与制药公司、药品供应商的合作关系。

难得的是,这块医药零售业务不是争夺存量。

京东大药房此前披露,平台上45%的药品品规未曾在线下药房销售,或不以线下药房为主要渠道,这些品规贡献京东大药房超过50%的专科用药销售额,且超过一半药品订单被发往三线以下城市。

这些数据证明,医药电商并非只是搬到线上的药房,也不完全与线下渠道“抢夺”市场份额;它不只是存量切换,而是增量入口。

双轮驱动,医、药闭环

现阶段,京东健康的核心策略,在于“零售药房+线上医疗服务”双轮驱动。

2017年12月,京东健康推出在线问诊服务,即开始谋求“医、药联动”闭环体系协同,其中,零售药房的买家又是潜在的医疗健康服务用户,后者反哺零售药房和其他消费医疗健康服务,贡献用户、场景和流量。

辛利军上任后,“双轮”策略得到快速推进,基于“互联网+医学专科中心”模式,加速连接稀缺医疗资源。

自2019年12月与胡大一合作上线“京东健康心脏中心”开始,京东健康打造了覆盖多种疾病领域的“国家级专科互联网诊疗中心”,发力专病专科的线上线下一体化闭环服务。京东健康App的页面显示,已上线了中医院、心脏中心、耳鼻喉中心、呼吸中心、糖尿病中心等16个专科中心,近百位权威专家和名医入驻。

在新冠疫情爆发前,京东互联网医院即已连接医生超过3万名,全职自有医生提供按需、快速响应的服务,外部医生则是在自有团队无法满足高问诊量时,提供补充。

京东健康的全职医生团队在深夜值班,通过线上为用户提供问诊服务

疫情催化下,在线问诊需求急升,加速了团队扩充,截至9月中旬,其平台连接了6.5万多名医生。阿里健康的财报显示,截至2020年3月末,与其签约提供在线健康资讯服务的执业医师、执业药师和营养师合计超过42000人。论在线医疗的服务团队规模,京东健康很可能已实现对核心对手的赶超。

今年上半年,京东健康的日均在线问诊量达到约9万次,是去年同期近6倍,接诊规模可与国内10个三甲医院相当。

“我相信,未来会有很多患者基于在线问诊进行初步判断,而不是一不舒服就往医院跑,供应链和医患关系也会发生变化,诊疗线上化的就医方式要成为常态。”辛利军曾告诉《21CBR》记者,疫情的深刻影响在于,将在线医疗的市场教育时间缩短了5-10年。

京东健康的在线医疗服务,将会以分级诊断系统作为支撑。通过分诊系统,将用户的轻病和常见病通过医生随访“在线化”实现问诊,同时将危重病患的问诊和随访转诊给专家,提高了问诊、随访的效率和准确度,大幅提升医疗资源的优化配置,并为专业医疗人员增加阳光收入。

除了强化供给侧的力量,京东健康也加码需求侧,找到开凿引渠的切入口,“让医疗资源围着用户转”。

“消费者希望不只是生病了能找你,包括怎样能不生病、少生病,以及慢病不要变成重病,覆盖健康管理的全流程、全领域。”辛利军说。

今年8月,京东健康强势推出家庭医生服务“京东家医”。新产品采用“一人签约、守护全家”的套餐式服务,用户签约家庭医生后,家庭成员(8名以内)可拥有专属的健康档案,享受日常咨询、专科问诊、疑难重症、健康管理等全场景服务。

该项服务提供的门诊预约,覆盖全国各大城市2700多家三级医院,三甲医院覆盖率98%。

“京东家医”是个标杆性产品,其与在线零售药房业务无缝连接,患者一旦拿到处方,可以到平台另一端的零售药房购买产品。由此,京东健康的互联网医院服务平台完成全场景搭建,这样能覆盖医疗健康价值链的企业,屈指可数。

体量领先,谋夺“首席”

京东健康所憧憬的,是一个大生意。

有报告称,中国医药电商份额仅占国内市场的3.9%左右,同期美国的医药电商份额占33%,国内医药电商仍有较大增长空间,加之在线医疗方兴未艾,就未来几年而言,其成长几乎看不到天花板,而且体量规模现居于领先地位。

招股书首次了披露京东健康的财务数据,2017年至2019年,收入分别为56亿元、82亿元、108亿元,2020年上半年,京东健康的收入达到88亿元,剔除公允价值变动以及非经常损益等项目,其核心业务贡献相对稳定的利润。

阿里健康2019财年(2019年4月-2020年3月)的收入为95.96亿,按收入计,京东健康略胜一筹。

两家的收入结构和业务模式非常相近,均以自营电商为主,核心收入来自医药和健康产品销售,京东自营业务占比88.4%,阿里健康为84.7%,其余收入则来自线上开放平台、广告以及线上医疗等其他服务。

2017-2019年京东健康收入构成

截至2020年3月末,阿里健康线上自营店年度活跃消费者约为4800万,仅为京东健康的2/3左右。这也说明,医疗健康这样门槛高、专业性强的领域,确实无法复制流量生意的玩法。只是,阿里健康全平台年度活跃消费者超过1.9亿,高出京东公布的1.5亿用户。

京东健康还在多项财务指标上占优。比如,毛利率,京东健康为25.9%,阿里健康为23.3%,经调整的净利润率(扣除公允价值变动和非经常损益等项目),前者为3.2%,后者为2.7%。从增长的角度,阿里健康上个财年增速为88.3%,京东健康上半年的同比增长为76%。

无论从体量、业务布局或者成长性上,京东健康均足以跟阿里健康分庭抗礼,大量指标更领先,这间接暗示京东健康上市的估值绝不便宜。

此轮疫情,大大提升了互联网医疗公司的估值,截至9月27日收盘,阿里健康的市值为2493亿港币,约为308亿美元。从现有态势看,京东健康完全有底气谋求更高估值。对照竞争对手的市值,其目标估值可能在300亿美元以上。

据《华尔街日报》报道,京东健康IPO将募集资金30亿美元,一旦完成,其在财务实力也将超越阿里健康,后者3月末的现金加可短期变现的金融资产约为30亿人民币,并已在8月初公告配股计划,再募资总额约为100亿港元。两家头部公司接连巨额融资,预示互联网健康行业将进入加速阶段。

不过,京东健康的融资目标,不限于扩充现有供应链能力以及扩张在线医疗服务,其已宣布“加强技术赋能解决方案并继续创新”将是核心战略,扩大技术投入,加强对外赋能,预期会是下一个重点领域,其将更多向政府、医院开放技术服务和免费在线问诊平台,加速全产业链条开拓的进程。

京东健康已分别帮助北京大学首钢医院、北京华信医院(清华大学第一附属医院)、天津南开医院等多家公立医院紧急搭建线上问诊专区。

在招股书中,京东健康宣称其使命是“国民信赖的首席健康管家”,持续投资供应链及科技,要成为“医疗产业链数字化改造的领跑者,致力赋能全产业链的参与者。”

现在来看,它有这样的机会,也很快将有这样的本钱。

(题图来源:VCG)


(编辑:史川轩)
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