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十元店名创优品上市,单店收入下滑,两年亏损5个亿

李惠琳 来源:21世纪商业评论 2020-10-15
在资本市场的压力下,跑马圈地的发展模式可能面临更大挑战。

以10元商品撑起百亿营收的名创优品,10月15日在美国纽交所上市。

名创优品于10月7日更新的招股书显示,计划发售3040万股ADS,定价区间为16.5—18.5美元/ADS,拟募资5.76亿—6.47亿美元,对应市值为50.16亿-56.24亿美元。

在名创优品创立之初,传统线下零售正遭受电商的猛烈冲击,凭借着低价商品和加盟扩张的打法,名创优品以平均每月开店80到100家的速度狂奔,截至2020年6月底,其全球门店数量超过4200家,2019财年(2018年7月—2019年6月)和2020财年(2019年7月—2020年6月),营收分别达93.94亿元和89.79亿元(人民币,下同)。

来源:招股书

在高速增长的同时,名创优品的模式又是颇具争议的。作为一个本土品牌,名创优品的整体设计走日系风,品牌LOGO形似优衣库,某些产品也有无印良品的影子,使其常常遭到“伪日系”“山寨”的质疑,加上被曝光的产品质量问题,均为其上市之路蒙上阴影。

95%产品低于50元,低价优质难两全

名创优品的创始人兼CEO叶国富是个深谙营销之道的精明商人。2004年,他在广东佛山创办女性饰品10元店“哎呀呀”,以草根定位主攻低端市场,一度在全国大街小巷开了近3000家门店,并计划上市。

名创优品的创始人兼CEO叶国富 来源:叶国富微博

2013年,叶国富发现日系杂货铺流行的商机,于是以“哎呀呀”为基础创办名创优品,在广州开出首家门店,将目标人群瞄准一二线城市的年轻人。

从哎呀呀到名创优品,低价商品一直是叶国富在线下零售业立足的有力武器。

招股书显示,名创优品总计提供约8000个核心SKU,月均推出SKU数量超过600个,涵盖生活家居、电子电器、包袋配饰、美妆工具等11个类别,其中95%的商品在50元以下,部分产品的价格低至10元。

在低价的基础上,名创优品还通过与全球知名IP联名,提升复购率,Hello Kitty、咱们裸熊、粉红豹、芝麻街、漫威、故宫等联名产品都贡献了不少销量。

“IP元素的引入,能让耐用的日用百货变成更高频消费的潮流百货,提升消费者复购率。譬如普通的马克杯正常可以用数年,一旦加上漫威、Hello Kitty等IP元素,消费者有可能在短时间内买入第二个、第三个,甚至集齐一整套。”名创优品方面曾在接受《21CBR》记者采访时表示。

2019年5月,名创优品在广州开设了第一家漫威IP主题的黑金店,开业初期,门店经常处于排队状态,客流量、客单价、营业额都获得成倍数增长。

凭借长期的低价策略,名创优品吸引着大量的年轻消费者,做到薄利多销。据名创优品智能商店系统的数据显示,名创优品在中国市场的线下门店总客流量约为4.16亿人次,进店购买率超过30%。以2019年27亿美元(约190亿元人民币)的GMV计算,名创优品是全球规模最大的自有品牌综合零售商。

名创优品打算将“低价”进行到底。今年4月,线下业态还未从疫情中完全复苏。叶国富判断,疫情过后,全球消费力将会下降,消费者将追求极致性价比的平价消费,于是宣布实行大幅降价策略,将名创优品95%以上产品的定价控制在29元以内,新开发产品的价格下调20%-30%。

来源:名创优品官方微博

这些低价商品来自600多家供应商,名创优品以规模化采购、以需定产的方式摊薄产品成本,再通过控制毛利率来实现商品的低价销售。叶国富曾多次在公开场合表示,名创优品的毛利率只有8%,同行一般在40%左右。

不过,名创优品的实际毛利率并非那么低。招股书透露,2019财年和2020财年,名创优品的毛利率分别为26.7%和30.4%,呈逐步上涨趋势。招股书解释称,毛利率上涨是由于增值税税率下降,以及高毛利的联名产品推动。

然而,低价与优质的矛盾两全难。名创优品强调其挑选供应商有严格标准,倾向于上市公司和一线品牌,其中不乏一些为国际大牌代工的供应商,比如,彩妆护肤类的莹特丽、科丝美诗,刀叉餐具类的嘉诚集团等。

利用高效的供应链,名创优品能够实现生产的灵活性、快速的库存周转和产品迭代。然而,在一路高速狂奔下,对供应链管理的把控不足,也给名创优品的品控带来隐患。

9月23日,即名创优品发布招股书的当天,上海药品监管局公布,由名创优品代理经销的可剥指甲油,检出2B类致癌物三氯甲烷超出国家标准限值1472倍。涉事店铺店长回应称,这些不合格商品去年被抽检,责任在供应商。

在更早的时候,名创优品被多次检出产品质量问题,比如,曾有“KaKao Friends”单耳苹果碗被检出三聚氰胺迁移量超标,壹加壹珠光带刷眼影笔(古铜色)被检出有害物质砷过量。

4200多家门店,一年亏损2.6亿元

尽管构建了庞大的线下门店网络,但以加盟为主要开店方式的名创优品,实际上更偏向于轻资产运营,收入增长主要由门店扩张驱动。

招股书显示,名创优品的收入主要来自两个方面:一是商品销售收入,二是向加盟商收取的费用。从2020财年的数据来看,截至2020年6月30日,商品销售收入为81亿元,占比89.7%,向加盟商收取的经营许可费为5.9亿元,占比6.6%。

其中商品销售收入也主要来自加盟商。名创优品由加盟店和经销商运营的第三方门店占比达96.9%,直营门店只占比3.1%,其国内2533家门店中仅有7家店为直营。

根据名创优品的投资政策,加盟商开一家门店需要140万元到200万元的启动资金,包括8万元的特许商标使用金,75万货品保证金以及数十万装修款。同时还需要承担门店租金、员工成本等运营费用,名创优品仅负责供货。

店铺的营收直接进入总公司账户,双方按比例分成,其中加盟商获得38%(食品类为33%)。在这一模式下,名创优品实际上只承担产品的生产成本,资金投入和经营风险几乎都由加盟商承担。只要能继续增加店铺数量,无论加盟商是盈是亏,名创优品都能做到“旱涝保收”。

然而,尽管全球门店数量越开越多,名创优品的业绩反而出现下滑,从2015财年至2018财年,营收分别为50亿元、100亿元、120亿元、170亿元,2019财年营收仅为100亿左右,同比下降近70亿元。

目前,名创优品仍未能摆脱亏损状态,2019财年和2020财年,亏损金额分别为2.94亿元、2.60亿元。

亏损的主要原因是线下单店销售下滑。有名创优品相关从业人员在贴吧透露,一些表现好的门店日销售额可以做到2万多元,有些差的仅有一两千元。在招股书中,名创优品也提到单店收入下滑的境况,“每家门店收入在历史上一直有较大波动,2019财年至2020财年下降19.8%。”

而随着名创优品的走红,国内外市场都出现了一些类似的主打“低价优品”的品牌。招股书透露,由于市场竞争加剧,名创优品的国内同店销售额在2019年下半年同比下降了3.8%。2020年上半年,受疫情影响,同店销售额同比更是下降了32.6%。

这意味着,加盟商的日子也越来越不好过。根据媒体报道,2019年名创优品的关店数量达850多家,占当时国内门店数量的近三分之一。

来源:名创优品官网

Frost&Sullivan进行的一项调查也显示,名创优品的零售合作伙伴通常在开店后12—15个月后收回门店投资。截至2020年6月30日,742个名创优品零售合作伙伴中,投资超过3年的仅有488个。

对于下一步的计划,名创优品的战略还是持续开店,此次IPO募集资金的一大部分,将用于“扩张全球门店和零售网络”。根据其官网介绍,计划到2022年在100个国家开设1万家门店,其中包括7000家海外门店,预计年营收达1000亿元。

国内一二线城市经过数年的布局,市场日益饱和,招股书称,名创优品希望“抓住中国低线城市的机会”,同时深入渗透海外市场,尤其是北美和印度市场。

“海外市场相比国内,环境更复杂,面临的挑战也更多,比如法律法规、语言文化、汇率税制、消费者喜好等差异化很大,不可能用一盘货和一套打法去打全球市场。”名创优品告诉《21CBR》记者。

截至2020年6月底,名创优品的海外门店超过1680家,对总收入的贡献为32.7%。从市场表现看,名创优品在海外市场的发展并不顺利。

今年叠加疫情冲击,名创优品的海外市场至今仍有20%以上的门店处于关闭状态。其中,营收占比最高的为东南亚市场,在总收入中的占比由2019财年的18.5%下滑至2020财年的15.9%。

上市之后,名创优品继续跑马圈地,而在资本市场的压力下,可能面临更大的挑战。

(编辑:谭璐)
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