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这届双11,为什么真正的主场在京东?

文冬曜 来源:21世纪商业评论 2020-11-12
京东重新定义11.11的价值。

这届双11,为什么真正的主场在京东?

11月1日凌晨0时6分,中国最北端的黑龙江漠河县西林吉镇,荣女士收到了她预订的口红。

这是京东这届双11送达的第一单。11天,京东累计下单金额高达2715亿,远远超过2019年的2044亿元。坚持自营与自建物流的京东,再度步入加速增长的上行周期。

这届双11,为什么真正的主场在京东?

“2020年11.11,主场在京东。”

特殊的年份,这届双11,电商行业显现微妙的变局,一众“超低价”和打折口号之外,京东在尝试赋予这个全民狂欢购物季新的价值:通过智能供应链等核心能力的开放,助力实体经济恢复加速增长。

“智造”的加法

大促刚启动,已有千余家品牌,为京东开设近3000条专供生产线。

他们选择绑定京东,有着平台的信任:今年1-9个月,有2004个品牌在京东的GMV超过亿元,中国品牌占比达81%。

京东零售集团生态业务中心平台生态部负责人洪波自豪的是,品牌商家们顶压前行,京东提供了一个及时增量场,这届双11,他和同事为品牌商家给出了扶持政策:京东直播和外部CPS渠道最低1%的销售扣点、0服务费+0佣金的免费代播服务……

这一次,京东不只做成本的减法,更关注做赋能的加法,核心利器是“C2M反向定制”,帮助品牌商家的产品更好适配用户,打造爆款。

传统供应链模式,从调研、设计、生产直至送达用户端,耗费大量时间。基于海量用户数据,京东能深度洞察用户需求,帮助品牌商家挖掘具有潜力的细分市场,按需定制商品,产品需求调研时间减少75%,新品上市的全周期能缩短67%,整整减少2/3。

在这种模式下,京东携手品牌,成功盘活了“游戏手机”新品类,今年双11,努比亚红魔手机加持风冷水冷双散热,联想拯救者游戏手机采用双液冷,10分钟成交额均同比增长近6倍。双11促销季前两天,京东平台C2M产品的销量同比增长超2倍。

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“C2M是一个大方向,系统提升品牌商的效率,尤其是新品成功率。”京东零售集团智能供应链Y业务部高级总监胡浩告诉《21CBR》记者。

起步于3C,京东以平台之力,将C2M模式逐步延伸至多个品类的新品,2020年以来,新品成交额占大盘的比重,618时达35%左右,到11.11前夕已达到40%以上,这意味着,上万亿的GMV完成了供需双方的高效匹配,其创造的价值远远超过了低价销库存,品牌商成为最大的收益群体。

无怪乎,2020年至今,已有超90%的核心品牌,将京东作为新品首发平台,超过50%的自营品牌,推出包销定制的新品。

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“许多渠道商和联想合作,谈的最多是价格,与京东的合作,我们探讨的主题,则是如何研发生产以符合用户的需求。”联想中国区消费PC事业部总经理李伟昌说。

“好的供应链,一定是需求驱动的,你要提前捕捉消费者的需求,驱动供应链的资源、配置,包括后端的生产、设计环节。”胡浩透露,未来平台C2M能力会开放给更多品牌商,“我们期望将供应链能力和数据更多往上游延伸”。

品质的下沉

“体系性下沉”,是京东布局低线市场的核心战略,下沉渠道贡献约70%的新用户,双11大促是重要练兵场。

然而,深耕下沉不是收购韭菜,低线市场绝不是低级市场。京东的哲学,必须是优惠与品质无差别的覆盖,“低价不低质”,优质商品、靠谱服务、供应链优势一视同仁。

在线上,拼团为主的京喜平台是下沉排头兵,强调独立选品,2020年全年将完成“双百”产业带布局,即重点打造100个产业带和100个源产地,以工厂直供、产地直发等模式,从源头保证品质。

顺应农产品上行趋势,京东的直播镜头对准农田的生产、采摘,请来县长、乡长走进直播间带货,加深消费者对产地货源的了解。

上线一年,京喜已成为全国180多个产业带的销售增量场。11月5日的京喜“超级必拼日”,全天订单量接近1200万单,日活跃用户同比翻倍。京东国货工具专门联合余姚、永康、宁波、启东4大工具产业带,准备了超万套低至5折的工厂直供价工具套装,累计补贴超千万。

4月上线的京东极速版APP,与主站的供应链挂钩,货品都来源于主站,只是选品更重性价比。

这届双11,为什么真正的主场在京东?

11.11期间,京东发售超2亿件5折商品,超3亿件新品,其中,有价值1599元的智能马桶、699元智能门锁,以及超万件优惠低至5折的沙发、床/床垫等好物。

一揽子下沉,尤其难得的是服务的无差别。胡浩告诉《21CBR》记者,为布局下沉市场,京东推进了物流、仓储、运营等全套供应链网络的铺设。

双11期间,京东物流以预售前置的模式,在消费者支付定金瞬间即开始仓储生产,预售商品前置到距离消费者最近快递站点,实现分钟级的送达时效,因此,远在漠河的荣女士,能在支付尾款6分钟后就收到口红。

目前,京东物流大件和中小件网络,已实现大陆行政区县几乎100%覆盖,自营配送服务覆盖全国99%的人口,90%区县实现24小时达,让下沉市场消费者享受一二线城市居民一样的配送服务。

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不只物流,以旧换新、“京品无忧”延保等服务,在低线城市均是一致的。

只有坚持品质化下沉,也才能让低线用户,在大促的兴奋后,依然融入到高效的社会化网络中,成为消费升级的新动力。

一个例证是,今年618过后,多数电商APP用户规模小幅下滑,京东极速版月活用户规模环比增长21.51%,体现出长线的价值。

面向下沉新兴市场用户的京东极速版受到用户欢迎。11月1日-11日,京东极速版累计订单量比10月同期增长超4倍,其中油盐酱醋等调味品以及饮料冲调最受用户喜爱,订单量分别比10月同期增长超17倍和10倍,1.5L的大瓶酱油成为最受瞩目的单品王。

全新的主场

双11已进入第12年,敏感的人会注意到,气氛已发生明显变化,所有人开始厌倦“花式营销”。

一周前,网易严选高调宣布“退出今年双11”,只因鼓吹过度消费和为销售数字狂欢的现象太严重。说辞或有商业考量,也确实有着广泛的群众心理基础。

关于平台双11优惠“算术题”的套路,连京东零售集团CEO徐雷都有过吐槽,“每次大促的时候,都有网友笑称,没有做奥数竞赛题的脑力,不要参加大促……在开心购物同时要进行复杂计算,是很痛苦的事情。”

这届双11,为什么真正的主场在京东?京东零售集团CEO 徐雷

这届双11,徐雷为京东圈定了三大关键词:低价好物、简单快乐、放心购买,营造一个全新氛围的主场,没有狂欢,却足够安心。

京东同步升级了多项服务,比如,核心类目3C家电提供30天价保、生鲜产品“退款不退货”、大件家具30天无理由退货等,甚至已开封的猫粮、狗粮也能退。

尤其值得一提的是,“买贵就赔”的价格保护服务:任意时间下单,若价保期间出现降价,一键差价返还,消费者不必苦等至0点,也不必瞻前顾后地比价。徐雷说,这是他快80岁的父亲最喜欢的服务。

有第三方机构的数据报告指出,京东的这届双11,不仅仅是“优惠”或“打折季”。

相较其它平台的“价格驱动”,京东平台呈现出“品质驱动”的特征,以传统大件冰箱和洗衣机为例,洗衣机+烘干机套装、除菌洗衣机、母婴洗衣机受到热捧,分区精细存储、除菌抑菌的冰箱最受欢迎,印证疫情过后,消费者对高质量居家生活的追求。

这届双11,为什么真正的主场在京东?

一个可持续的双11,不应是低价的倾销、低廉的收割、低效的去库存,应该是理性便捷的、诚实普惠的,更应该是高效适配的——这正是京东依托于技术试图赋予双11的意义。

这个双11,京东开放了供应链,与55%的头部品牌深度协同,帮助500万种商品进行双11的消费预测。这些商家在大促启动前,已拿到准确数据,对备货、渠道选择和销售方式成竹在胸。

京东所开放的体系,每天会给出超过30万条的智能供应链决策建议。这是什么概念?

“等同于数万名老采销,24小时×7天的满负荷工作。”京东大数据研究院首席数据官刘晖说。目前,京东的现货率维持在95%以上,库存周转保持在35天以内,93%自营商品24小时送达。

京东创始人刘强东有过这样一个观察:国内数量众多的品牌商,都在辛辛苦苦做生意,商品质量不错,毛利率看似也很高,结果就是不赚钱,最后他发现,利润都被低效的供应链浪费掉、损耗掉了。

不幸的是,许多双11参与者,走进了同样的悖论,进入新的主场,才能走出这个怪圈。

“我们要的不是赚谁的钱,而是大家联合起来,共同向供应链要效率。”刘强东说。

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(编辑: 史川轩)
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