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薇娅李佳琦的双十一,尾款人捡不到便宜

李惠琳 来源:21世纪商业评论 2020-11-12
向“尾款人”卖货,有什么门道?

今年的双十一正式收官。

截至11月11日24时,天猫成交额突破4982亿元,功不可没的自然是以薇娅和李佳琦为代表的主播们,以及他们背后数亿的“尾款人”。

双十一预售首日,薇娅、李佳琦直播间的累计观看量分别是1.62亿和1.48亿人次,GMV总和近80亿元。

作为一年中促销力度最大的购物节,商家们寄望于挤进头部主播的直播间。即便头部主播的“坑位费”很贵,也不保证销量一定很理想,但广告效应依然有足够的吸引力。

能够进薇娅、李佳琦两大主播间的商品属于少数。

据《21CBR》记者统计,从10月20日晚至11月11日凌晨,在淘宝平台上,薇娅累计直播约1310件商品,李佳琦累计直播约910件。基于强大的带货效应,直播间里动辄数十万货量的商品,都以秒为单位被抢购一空。

今年双十一,两大主播卖了什么商品?谁的表现更好?

记者为了一探究竟,分别在两位主播于10月20日、21日、22日、11月1日以及11月10日、11日的六个热门直播场次进行了追踪,发现了四个有意思的特点。

美妆集合店VS百货商场

根据《21CBR》记者统计,上述六场直播中,薇娅累计直播523件商品,李佳琦为402件商品,相差121件。

两者均以美妆类产品为销售大头,其中李佳琦直播间中,美妆护肤产品占到了所有产品的73.1%,薇娅直播间美妆护肤产品占比为 50.4%。

其实,两人带货的美妆产品种类相差不大,只是薇娅产品类别更丰富,基数也更大。

这一差异,在天猫预售首日更为明显。当天李佳琦直播间的123件直播商品中,有105件是美妆护肤类。期间,他卖过最贵的护肤品是售价11180元一盒的娇兰面霜。

如果说,李佳琦的直播间是一个美妆集合店,那么薇娅的直播就像百货商场,从家居日用品到零食、家电、衣服、首饰、手机等,不一而足。11月1日晚,薇娅还直播介绍了一台售价18999元的外星人电脑。

选品范围的丰富性提升了薇娅直播间的产出,每场直播的商品数量均高于李佳琦,这也直接造成双方GMV的差距。预售首日,薇娅比李佳琦多介绍了25件商品,直播总销售额比李佳琦多了1.94亿元。

即便如此,美妆类依然是薇娅的重点品类,今年双十一,又有新的爆发,预售开启2小时35分钟,薇娅直播间的Whoo后“天气丹”限定礼盒的预售总数超过41万件,提前锁定超过6亿元销售额。

大牌偏爱薇娅,国货绑定李佳琦

双十一期间,头部主播直播间的坑位可谓“寸土寸金。薇娅双十一期间的坑位费在8万至20万元不等。

你猜哪些金主最舍得花钱?

根据《21CBR》记者统计发现,国际一线美妆大牌最爱投放超级主播,六场直播中,欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、Olay在两人的直播间,累计分别投放了35次、25次、23次、27次,均为旗下畅销的明星单品。

相比李佳琦,这些大牌似乎更偏爱薇娅,比如兰蔻25次投放中,24次在薇娅直播间,雅诗兰黛23次投放中,16次是在薇娅直播间。

11月1日零点至11月11日凌晨1点,雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅分列天猫美妆类成交榜单的前三名。

国货品牌也正利用与主播的深度绑定关系,提升自身产品的销量和知名度。六场直播中,完美日记、花西子、薇诺娜分别在李佳琦直播间投放了6次、9次和12次。

以10月20日晚的直播间为例,花西子独占4个坑位,完美日记与李佳琦合作的某款口红,单条链接一口气上了50万的货量。根据知瓜数据统计,当天李佳琦直播间卖得最好的商品是花西子的苗族印象高定蜜粉,估计销量达36.59万。

薇娅直播间中常见的护肤品牌玉泽,六场直播中出现了7次。

玉泽最早与李佳琦的合作,2019年618期间,其店铺自播的赠品比李佳琦直播间多,两家生出嫌隙而“分手”,玉泽转向薇娅,这也揭示了品牌与主播合作的风险。

薇娅与李佳琦被认为存在竞争关系,从选品上看,二者确实有一定重合度,且品牌多互为竞品。

比如,脱毛仪产品,薇娅卖的是韩国品牌Ulike,李佳琦卖的是英国品牌慕金。在运动鞋服方面,薇娅卖的是阿迪、彪马,李佳琦卖的是安德玛、耐克。

大牌增量不减价,砍价没商量

商家与李佳琦、薇娅这类超头部主播合作时,要保证售价已是同款全网同期最低。

在双十一期间,品牌官方旗舰店已做出一定程度的促销降价,给主播提供的议价空间有限。

为避免用户在不同直播间比价,一线美妆大牌们拒绝提供所谓“独家折扣”的减价策略。

在直播间中,很多美妆产品的优惠主要来自两个:

一是赠品,品牌方以“买一赠X”和“相当于X.X折”的方式让利消费者优惠;二是主播特有的优惠券。综合优惠下来,消费者确实可以成功“薅羊毛”。比如,资生堂红腰子精华,同款产品在天猫官方旗舰店售价为1180元,而在直播间只需1030元。

消费者想要捡到大便宜也不容易。

记者观察到,在薇娅和李佳琦的直播间中,同一品牌在两个直播间同时投放时,要么选择投放不同产品,要么选择投放同一产品相同价格,给予不同赠品,有时赠品都一模一样。

比如,赫莲娜绿宝瓶精华50ML,在两个直播间的售价均为1580元,都送45ml同款小样、5ml面霜和定制卡包。

在赫莲娜的天猫官方旗舰店,该款产品售价同样为1580元,不同的是赠品为50ml同款小样,在直播间购买并没有明显优惠。

相比国际美妆大牌,国货美妆品牌和家居日用、家电数码品牌的议价空间会更大。

比如,花西子产品在直播间的价格,多数比官方旗舰店的价格还要低20至40元左右。又如,11月11日晚,一款小天鹅洗衣机在薇娅直播间的售价比官方旗舰店低1000元,不过,提供如此大幅降价的品牌还是少数。

企业心态复杂,又爱又恨

在直播江湖中,双11依旧是大主播独占鳌头。

对于超级头部主播,品牌方的态度是复杂的,一方面希望通过他们直播间的流量和曝光,为自己的品牌引流;另一方面又困扰于主播大幅压价,利润空间被压缩。

“上薇娅和李佳琦的直播间,很多商家迫不得已,他们的流量太大了。”一位业内人士向《21CBR》记者分析,即便品牌商降到五折,有时候粉丝会认为促销福利是直播间给的,对品牌的忠诚度并不会很高。

上述人士补充道,由于直播间的出货量很大,而品牌方库存量有限,一场直播动辄卖出10万件,对于商家的供应链和服务能力都是挑战,“一旦发货速度慢了,会引来很多投诉和退货,造成负面效应。”

美妆类MCN机构快美CEO陆昊也告诉《21CBR》记者,虽然头部主播选品比较严格,很多商家根本报不上名。即便报上名,压价太低对商家也是伤害。

“商家其实是希望直播这个渠道既能帮他提量,又能挣利润的,如果全是超头部大主播,只有量没有利润。”陆昊表示,各大平台都在扶持中腰部主播。

对于商家来说,平台有一波稳定的能贡献量的头部主播,是最有利的情况,而不是只有一两个超级头部。

题图来源:CFP


(编辑:谭璐)
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