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下沉市场卖豪车,东莞经销商5年股价暴涨60倍

邱月烨 来源:21世纪商业评论 2020-11-24
根据相对值而不是绝对值去思考。

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X公司利润为150元,Y公司利润为100元,哪家公司比较好?

美东汽车(1268.HK)新上任的经理们,常会在他们第一场培训课中被问到这个问题。为促进讨论,老师会提供一些额外信息,例如,X公司是一家超大型的综合性企业,而Y公司是你家楼下的小咖啡店。

提出这类问题的目的,是培养管理者根据相对值而不是绝对值去思考。这家汽车经销商信奉的哲学是,效率是衡量利用既定投入而产出最佳(最小化或最大化)的相对性标准,例如成本最小化、利润率最大化、决策最快化等指标。

特立独行的美东,经历了极为可观的价值成长:2013年底其港股上市时,发行价仅为每股1.8港元,2016年最低时只有0.55港币,股价达33.25港币(11月23日收盘价),相对最低点的涨幅高达60倍,最近市值刚刚跃过400亿港币。

2013-2019年间,美东汽车销售额和利润的复合增长率,分别为29.2%和31.1%,神奇的是,凌厉的势头,即便在2020年上半年也没停歇,收入为84.48亿元,同比增长23.5%,净利润为3.01亿,同比增长27.6%。

这样的成绩,背后有什么秘诀?

豪车下沉

美东汽车的总部位于东莞,这是一座以制造工厂而闻名的二线城市。作为一个典型的汽车经销商,业务主要包括两部分——新车销售和售后服务,新车销售常年占总收入比重超过80%。

公司的核心创始团队为一对亲兄弟,均是理工科背景。

董事长兼执行董事叶帆,1993年毕业于华南理工大学,随后开始投身汽车事业;执行董事兼行政总裁叶涛,则为叶帆的胞兄,毕业于北京大学,拥有麻省理工学院硕士学位,加入美东之前,他曾先后在一家位于美国加州的软件开发公司,以及一家内容管理软件提供商担任高管。

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在其官网上,美东这样介绍自己:致力于为中国低端城市的豪华汽车消费者提供服务。

那么,何为低端城市和豪华汽车?

先从覆盖的市场来看,截至2020年6月末,美东广东、福建、江西、湖南、湖北、河北、安徽、甘肃等地经营着60家门店,分布在超过30个低线城市,且执行“单城单店”策略,这减少了在当地市场的同品牌竞争,有助于提升利润率。它的门店很少开在一二线城市,也就没有广为人知。

美东代理的品牌却多是豪华车,以宝马/Mini、保时捷、雷克萨斯为主,2020年上半年,售出23691辆新车,其中,83.5%的新车销售收入来自这三大品牌,此外,还有奥迪、丰田和现代等中高端品牌。

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2019年,美东售出了49359辆新车,销售单价为291412元,就单价来说,算是豪车的入门级别,也比较符合低端城市豪车市场的购买力。

“低端城市消费的豪车,相对来说比较便宜,大多在20万元左右。事实上,豪车品牌的价格范围很广,价格普遍都在下调,例如十几万也可以买得到奥迪。”汽车分析师张翔向《21CBR》记者解释。

张翔分析道,美东汽车得以快速增长,有两个原因:其一,一二线城市保有量大、限购限行等因素,汽车消费趋于饱和,三四五线城市成了发展的新趋势;其二,美东代理的品牌较好,豪车的细分市场在逆势增长,表现好于其他细分市场。

2020年上半年,整体车市下行,乘用车销量787.3万辆,同比下滑22.4%,豪华车市场却相对稳定,1-6月,豪华车经销商终端零售近141万辆,同比下滑仅6%,豪华车的市占率达13.7%,较2019年同期增加3.1个百分点。

“豪车市场不仅体量庞大,在消费升级这一长期结构性因素的支持下,还在快速增长,特别体现在豪车占比明显低于全国平均水平的三至五线城市。”叶氏兄弟在股东信中非常乐观。

然而,对于当下的汽车市场来说,不确定性和风险正在加剧,既有新冠肺炎这样的“黑天鹅”事件,也有环保规定调整等政策因素。

在股东信中,美东汽车管理层将不确定性和风险比喻为“猛虎”,这头猛虎正愈发凶猛、无处不在,且难以捉摸。面对这样的困难和挑战,美东给出的答案是:维持高效率,并在“猛虎”追逼下跑赢其他对手。

效率哲学

2019年9月,临近12月“国五”“国六”切换最后限期的时候,美东汽车一名门店总经理做了一个决定:额外订购约200辆“国五”产品,这大约是他年度目标的20%。

表面上看,这一冒险举动违背低库存原则,这些车3个月后可能变成废铁,市场上这些产品的利润也在急剧下跌。

这名经理为何敢做出这样的决定?

第一,门店车库的库存不足10天,仅为行业平均三分之一;第二,门店现金充裕,客流量高;第三,配备了一支销售能力强,对业绩极有追求的销售团队。因此,这家店有能力购入这批产品,且在三个月完成销售。

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最后事实证明,这是一个理性且高收益的决定,厂家额外的返利带来大量利润,也促进了与厂家的关系,更不用说这位总经理和他的团队都获得了丰厚的额外奖金。

这是过去一年美东汽车利用效率来提高运营的众多案例之一。

叶氏兄弟信奉的效率,是一个相对的比率,而不是一个绝对的数字。

回到文章开头提出的问题,大型综合性企业的绝对利润值固然高出50%,实际上,如果要获得同样的投资回报,则必须创造出比楼下咖啡店多很多倍的利润,才能令几十亿元的投资物有所值。

美东汽车在培训中发现,很多经理都本能地喜欢大的数字,不论是销售、资产、投资还是人员,数额越大越好——正因为如此,这样的培训对经理们是必须以及关键的。

在现实环境里,经理们往往只能获得有限的资源(时间、金钱、知识、人员等),他们的职责是要利用有限的资源实现利润最大化。

换言之,评价一个经理的表现,美东关注的,不完全是他管理的门店或者部门盈利的实际金额,而是效率的角度、盈利的质量。

概括来说,美东高效率的业务策略,基于效率哲学展开,高度重视回报率:追求库存快周转和高速回收新店投资,确保资本和资产效率;要求更高的售后吸收率,提高利润率和业务稳定性。

比如,叶氏兄弟极度重视库存管理,认为库存周转是生死存亡的关键。“快速周转使我们成为印钞机,相反,缓慢的周转会把我们变成现金黑洞”。2019年的库存周转天数仅为17天,2020年上半年,进一步缩减到14天。

下沉市场卖豪车,东莞经销商5年股价暴涨60倍美东汽车管理层

同时,两人推崇“简单、直接、数据化”的企业文化,以便于保留人才、促进沟通和加快决策。据披露,管理团队在美东的平均任职时间为10.5年,平均年龄为36岁,此外,平均身高为166公分。

财务回报

美东的经营理念在严格贯彻后,得到了惊人的财务回馈。

2018年至2019年,美东汽车运营活动产生的净现金流,实现了非线性的爆发性增长:从2.876亿元升至9.307亿元,激增223.6%,远高于收入和净利润的增长率。

这段时间内,美东实现了46.5%的收入增长、53.4%的净利润增长,投入的资本却减少了大约39.3%,即资本效率提高了约150%。

效率的提升起到催化剂的作用,促进利润增长和提高现金流。“我们用效率来带动增长,而不是用增长带动效率。”美东汽车在财报中如是写道。

效率不仅有助于美东规避风险,有时更可以转危为机。通过充分发挥快速库存周转以及现金充裕的优势,美东在2019年超额大约14%完成与众厂家协定的销售目标,资产周转率亦从2018年的3.10次升至3.21次,

“我们拥有较高ROE和ROA的原因是显而易见的:在既定资产的基础上,我们投入更低的资本,卖出更多的车辆,赚取更高的利润。”叶氏兄弟说到。

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2019年,美东汽车还做了一笔成功的投资,首次收购了安徽6家宝马店,在收购前,这6家店的年销量合共约1000辆,年亏损约1000万元。

收购后一年内,美东成功使其销售量翻至约2602辆,实现利润约1830万元,同时将库存周转保持在20天左右,在宝马体系里都属于较低水平。如果把这6家门店视为新建项目,以收购对价作为初始投资金额,那么美东的这个项目可望在3年内回收投资。

“我们做并购分析和决策的关键因素在于‘效率提升空间’,即在一定的时间内,我们可以多大程度地提升收购标的之效率……我们在并购方面的核心竞争力应该是我们的效率,或者说是我们在效率方面的领先优势。”两人如是解释。

对效率的追求也并不总是一帆风顺,售后服务的运营就是一个例子。

下沉市场卖豪车,东莞经销商5年股价暴涨60倍来源:VCG

2019年,美东汽车管理层未能达到设定的一个重要目标——售后服务收入增长高于或等同于整体收入增长(或售后吸收率按年提升),于是,决定从提升客户保有率及客户二次到店率(CRR)着手,2020年将售后服务设定为一个重要目标,只是上半年16%的增速,依然没有跑赢整体收入。

然而,这并没有妨碍美东汽车股价的连续上涨,2020年以来,这家专注在豪车下沉市场的经销商,市值增长230%,现在超过400亿港元。

相比之下,中国最大的汽车经销商之一的广汇汽车(600297.SH),上半年的收入为660.77亿,体量约为美东的7.8倍,市值却仅为300亿人民币左右。

题图来源:VCG


(编辑:谭璐 陈晓平)
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