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越不过这七道槛,社区团购就是一团虚火!

鄢子为 杨松 来源:21世纪商业评论 2020-12-03
决定社区团购成败的7个魔鬼细节。

越不过这七道槛,社区团购就是一团虚火

广州番禺区的一条商业街上,蔡文的士多店里每天会来四五拨做地堆的人,意图说服她成为一名做“社区团购”业务的团长。

“这条街上,走几步路就有一个提货点。”蔡文告诉《21CBR》记者,在美团、拼多多、滴滴、兴盛优选等公司的疯狂攻势之下,商业街上的洗衣店、副食店、餐饮店铺老板们均做起了“团长”副业。

蔡文现为兴盛优选、美团买菜的团长,每天会在小区微信群里发布当日特价菜,比如0.99元半斤的菜心,1.99元一斤的胡萝卜。

这些蔬菜价格比菜市场便宜,能吸引家庭主妇们前来购买。“平均每天销售额几百块,佣金比例约10%。”这份副业给蔡文带来了一份略低于千元的月收入。

越不过这七道槛,社区团购就是一团虚火来源:吴晓波频道微信公众号

这些特价菜和佣金背后,美团、拼多多等公司往社区团购赛道里投入大量真金白银。最近几个月,互联网巨头拼命烧钱,企图通过社区团购业务占领生鲜赛道。

烧钱能烧出规模来吗?《21CBR》采访了参战的社区电商高管和多位团长,还原了决定社区团购模式能否成立的7个魔鬼细节。

人群扩圈

社区团购业务要赚钱,先得获得足够多的用户,拿到充足的订单。

年轻人图方便,中老年人爱便宜,这是两个切入口。

蔡文的一部分客户是20—35岁的年轻人,“为了避免来回跑,他们一次会多买一些。”为满足这些年轻人的需要,蔡文承诺,订单金额超过38元钱,送货上门。

偶尔做饭的年轻人并不是高频用户,社区电商公司一位内部高管王潇谈道,买生鲜的核心人群是家庭主妇,年龄在30—50岁之间。

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“围绕家庭用餐场景,平台很多用户是女性,二十岁到四十多岁是主力。”叮咚买菜相关人士与其观点类似。

巨头们打算通过补贴,逐步拿下这部分负责家庭一日三餐的用户,一个挑战在于,这些客群有的逛菜场是消遣时间,作为生活方式一部分,即便渗透率上升,订单量及客单价也会受压制。

据蔡文观察,中老年人即便有在线买的习惯,每天买的东西不多,且他们不愿完全离开菜场,反而一道在平台专挑便宜货的效率奇高。“如果觉得某样东西便宜,他们就会下单,逛完菜市场后,顺便拿回家,甚至会推荐一起跳广场舞的同伴购买。”

越不过这七道槛,社区团购就是一团虚火菜市场

一位武汉的多多买菜团长吴俊表示,疫情期间,当地居民几个月不能外出,培养了用户习惯,负责买菜做饭的人,有些即使年纪大了,也会熟练操作手机抢购便宜商品。“像鸡蛋这类商品,平台补贴后便宜多了。菜市场一板鸡蛋起码得15块钱,多多买菜上只要约11块钱。”

订单密度

社区团购盈利,订单密度要达到一定基准。

“疫情期间,所有生鲜平台都是挣钱的,因为密度足够,订单量足够。”王潇指出,在特殊时期,社区团购业务实现盈利很正常,疫情逐渐平息后,其公司只在某些订单密度足够大的区域将毛利率转正了。

据记者了解,现阶段,平台的订单量还远未达到盈利程度,残酷竞争稀释各平台的订单密度。

蔡文所在的万科欧泊,是广州番禺的大型小区,约拥有5000户。她抱怨道:“平台太多了,我这里每天的单量很少,(美团买菜和兴盛优选的销售额)只有几百块钱。”蔡文觉得投入产出比太低了,近期降低了群发链接的频率。

吴俊也向记者反映,有5个平台找过他做团长,抱着试水的心态,他选了拼多多。“前期赚得少,每天就一两单,比平台的数量还少。”

有受访者认为,社区团购服务高度本地化,如果周边区域菜市场等线下业态丰富,线上订单密度不足,即便社区内只有一家平台,都未必能盈利;反之,达到一定订单密度,中小厂商也能生存。

越不过这七道槛,社区团购就是一团虚火

王潇认为,即便跑出来1~2家全国性的大公司,社区团购可能也会存在区域性的“小而美”品牌,无法达到大小通吃。品牌聚焦某些品类,在供应链上特别有优势,通过做爆款,每月流水可做到千万级,也能存活。

王潇补充道,消费者购买几次之后,如果发现品质不行或者送来的时候已经不需要了,比如做饭用不上,又或者平台经常缺货少货,就会转移到其他平台或传统渠道上去。

对此,蔡文深有体会。“生鲜平台跟菜市场不一样,每天发布的东西有限,品种日日更换,可能顾客今天要买的东西,你这里就没有。”找她下单的顾客,大部分还是会去菜市场,不会全在线上购买。

品控

品控做得好,才能有好的消费体验,提高复购率。

在获客等工作交给团长之后,社区团购平台本身在做一个B2B批发业务。如果不控货的话,无法保证商品本身质量,缺乏竞争力。消费者有个试错过程,如果发现品质不佳,即使价格便宜,也会放弃使用。

线上不用卖品质最好的商品,王潇认为,高品质生鲜产品是有需求的,但高端人群会去百果园或物美超市等地选购。

“品质比高端货差一点的,走线上渠道更好,我们的核心用户是中产和低收入人群。线上能买到,品相还不错,价格比菜市场便宜的东西,消费者肯定愿意买单,对不对?”王潇这样告诉记者。

品类也要根据区域情况实时变化。武汉刚刚入冬,气温骤降。吴俊告诉记者,棉被、电热水袋等日用品卖得特别好,“马上到年底了,顾客需要送礼,打算大力推一些牛奶类的商品。”

供应链

对于生鲜这类时效性较强的商品,供应链效率至关重要。

社区团购整个链条太长,要搭建多层体系——生鲜平台建城市仓,产品分发给团长,其通过送货上门或自提的方式送到用户手里。

比如,兴盛优选通过自建仓库,打造“共享仓——中心仓——服务站/网格站——门店/自提点”的供应链。部分供应商会将商品直接送到共享仓,生鲜的标品化处理都在仓内完成,再通过自建运力配送至中心仓,再配送至小区周边的网格站。最后一层则是遍布全国的夫妻店、便利店。

生鲜产品品类多、货值低,即便全国性平台,也要深入各地组建供应链网络,非常复杂,只有达到相当单量,才能具备本地化的规模优势。

美团旗下社区团购业务“美团优选”首站就选在济南,这座城市紧挨寿光、章丘两大蔬菜之乡,方便搭建供应链体系,但两地蔬菜都存在运输半径,不可能全国配送。

越不过这七道槛,社区团购就是一团虚火

有的平台全国布点,在具体地域没有太多整合优势,并非来自所谓的“供货源头”。比如,有成都菜贩表示,滴滴旗下的橙心优选还是回到菜市场进部分货品。

与供应链相关的“履约成本”概念也很重要,这决定了用户是否能及时提到货。

以美团优选广州市场为例,《21CBR》记者早上支付订单后,第二天16点前才能提货,在选择商品时,不得不避开了肉类和海鲜;在济南,美团优选可在隔天11点前提货。这说明,美团优选在广州的供应链成熟度,暂时还不如济南地区。

社区团购本身的先下单、再备货、后履约的模式,带来的是商品组合的不确定性,这意味着每天对运力具有极大的弹性要求。想要优化物流配送成本与效率,巨头必须自建物流、自建仓库,这需要大额重资本投入。

团长激励

在获客和物流上,团长充当重要的中介角色。

团长在小区群发布链接,招揽顾客,拿自家或门店充当生鲜平台的前置仓,街坊邻居自己来取货。

团长的忠诚度和积极性都不高,哪家佣金高,选哪家。

武汉的吴俊告诉《21CBR》记者,在多多买菜平台上,便宜好卖的商品佣金比例太低,而佣金比例高的商品又很难卖出去,打算试试别的平台。

越不过这七道槛,社区团购就是一团虚火部分社区团购产品的微信小程序

蔡文则因为单量较低,部分订单需要送货,耗时耗力,积极性降低。“刚开始做团长的时候,我会在固定时间发链接,现在没有,有空的时候才发。有时一天都不发,可能就我一个人下单。”

另一麻烦是,生鲜产品易损耗,团长们拿到货物后,需要及时清点,品相太差的退还给平台。蔡文表示,美团这类平台退货固然方便,退货过程需要自己花大量时间。

一种理想的状况,平台未来能将用户导入生鲜平台下单,建立直接连接,团长角色弱化,佣金成本下降。就目前而言,如果团长不积极运维和本地化服务,松散社群的活跃度会迅速下降。

越不过这七道槛,社区团购就是一团虚火兴盛优选团长抽成比例

鉴于团长同样有机会成本,如果要提高其积极性,势必要涨佣金比例或者将单量维持在一个高水平上,否则烧钱挣来的市场一样会快速萎缩。

只有当团长成本比客户引流成本和最后一公里配送成本更低时,社区生鲜团购的商业模式才能跑通。

组织效率

社区团购大战是一场线下地面部队组织能力的竞争。

拿下更多的团长,分发生鲜产品,及时跟进售后等,需要一支地推铁军。这对平台的管理能力要求极高,谁的线下作战能力更强,就能获得更大市场。

“每天店里很热闹,我都是两个平台的团长了,还不断有人邀请我加入。”蔡文告诉记者,平时可看到各大生鲜平台的地推人员在商业街发传单、做推广,穿着“美团”衣服的人最多。

据一位知情人士透露,美团优选在湖南的总BD人数已经超过1500名,内部规划最少要2500名以上。

滴滴和美团的战斗状态极为强悍。这两家公司,一家有线下拓展司机的经验,一家在千团大战中经过历练。

越不过这七道槛,社区团购就是一团虚火

强大的组织在市场开拓期,确实能够教育大量用户,提高渗透率,不过,社区团购非常重运营,且本质上很难成为一个高盈利性的领域,未来各链条的组织效率和成本控制更为关键。

一家生鲜网站的高管接受《21CBR》采访时认为,社群团购单靠补贴和夫妻店抢生意,假如全链条的运营效率和成本还不如他们,理论上会产生巨额亏损。

加盟商管控

加盟商是仓配体系的中心环节。

美团、拼多多和滴滴均仿照兴盛优选搭建了“中心仓——网格仓——团长”的三级仓模式。为节省成本,三家均采取加盟模式。

加盟商负责从网格仓到团长端的配送,互联网巨头们则会基于单量给予补贴,约0.5元/单,好一点可达到0.65元/单。

加盟商的成本包括近500平的网格仓租金,以及司机、分拣员的人工费用。一位加盟商算过一笔账,每天只有做10000单,才能勉强达到盈亏平衡。但大部分加盟商达不到这个单量,日订单可能做到7000左右,出现亏损。

加盟商们赚不到钱,还要干活,就会影响后端的商品交付,降低消费体验。可如果互联网巨头们自建仓配体系,负责全链路配送,扩张速度会降低,成本不可估量。

社区团购赛道战事正酣,看上去很美,最新消息是京东也入局了,但是,烧钱容易,可要短时间内烧出市场和规模,跑通商业模式,最终达到盈利,具有巨大的不确定性。

气势汹汹的巨头未必就一定能做成;即便能做成,所消耗的资金和时间,也未必有预想的乐观。

(文中蔡文、吴俊、王潇为化名)


(编辑:陈晓平)
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