首页 >> 投资 >> 5年来,快消品市场第一次遭遇紧缩!

5年来,快消品市场第一次遭遇紧缩!

曹彦君 陈晓平 来源:21世纪商业评论 2020-12-04
创新的细分品类成为“疫情中的曙光”。

5年来,快消品市场第一次遭遇紧缩

2020年二、三季度,中国快速消费品支出逐步恢复,仍无法抵消新冠肺炎带来的负面影响。

据贝恩公司联合与凯度消费者指数最新的《2020年中国购物者报告》,前三季度快消品整体销量保持2%的稳定增长,平均售价依然下降了2.1%,5年来快速消费品市场第一次出现紧缩,此前,销售额已连续3年取得5%以上的增长、

5年来,快消品市场第一次遭遇紧缩

两家机构重点跟踪了26个品类,集中再包装食品、饮料、个人护理和家庭护理四大消费品领域,他们发现,新冠疫情以四种差异明显的方式,深刻影响不同具体品类的走势,其中,包装食品、家庭护理领域销售额实现逆势增长,成为“疫情中的曙光”。

5年来,快消品市场第一次遭遇紧缩

包装食品囤积

报告称,在度过封城和初步恢复阶段,消费者囤积方便面、 冷冻食品和其他主食,推动包装食品销量在2020年前三季度增长7.2%,是2019年同期的3倍多。

有趣的是,包装食品价格下跌了3.4%,整体销售额在前三季度实现3.5%的增长,主要由销量驱动。

同时,方便面、婴儿配方奶粉等品类,中低端类别和高端类别的增速一样快,都超过中端类别。

消费两极化趋势,同样出现在个人清洁用品、衣物洗涤用品等品类,反映了家庭收入的两极化,预计即使在新冠疫情结束后也将持续。

很多与健康和营养有关,呈现出V字形发展走势,即疫情期间销量大幅下降,但疫情过后消费者重新开始购买产品,促进销量迅速恢复。婴儿配方奶粉等品类,甚至取得了比前几年更快的增长。

碳酸饮料走火

饮料品类则经历了价格和销量的双重下跌,整体销售额同期下降 5.6%,下滑趋势归因于社交场景的消失。

细分品类却实现销量逆势增长,例如碳酸饮料。

随着元气森林、喜茶等新兴品牌推出无糖苏打等创新产品,家庭消费场景增多,主流品牌更关注这一细分市场,致力满足消费者不断增长的健康需求,导致碳酸饮料销量增长16%。两家机构预测,碳酸饮料将成为疫情后保持持续增长态势的品类。

5年来,快消品市场第一次遭遇紧缩

家庭护理上涨

家庭护理领域则迎来销量和价格的全面上涨。由于消费者囤积面巾纸、卫生纸、纸巾等家庭必需品,家庭护理领域实现7.1%的销量增长和1.8%的售价增长,整体销售额增长9%,成为四大快消品领域中唯一一个价格上升的领域。

由于消费者在疫情封城期间大量囤货,家庭清洁用品在限令解除后预计将趋向平稳。

对新冠肺炎的担忧,让谨慎的消费者在购买卫生纸等必需品时,降级大量购买价格较低的产品。

因此,领先电商企业将更多的注意力放在对价格较为敏感的消费者 ,一些线上平均售价较低 品类,在线上渠道大幅促销。例如,卫生纸、面巾纸等品类在线上销售的包装更大,每公斤单价更低。

5年来,快消品市场第一次遭遇紧缩

彩妆竞争加剧

个人护理品类分别实现2.9%,平均售价下滑3%,导致整体销售额下降0.2%。

这一数据反映了疫情期间消费者对于不同细分品类的敏感度:为了保持个人卫生,消费者在清洁用品上的支出增加,推动个人清洁用品品类销量增长15%。

同时,宅家等因素推迟消费者购买护肤品和彩妆等品类,其中彩妆品类销量下降,价格竞争加剧,平均售价下降 6.6%。

这与彩妆等品类的大幅促销有关。这些品类在疫情期间损失严重,牙膏等品类均面临日趋激烈的竞争。品牌提供前所未有的优惠,尤其是在线上渠道。

2020年前三季度,线上促销活动实现的产品销售,占渠道整体销售额的比例增长至41%。

对于需要佩戴口罩的消费者来说,彩妆等品类并非必需品,恢复速度较慢,无法形成预期的U型发展走势,反而呈现出L型。

中国新兴品牌带来的竞争越来越激烈,也是个人护理领域售价走低的原因之一。例如,在电动牙刷领域,舒客、小米、Usmile在线上渠道推出低价产品。


(编辑:陈晓平)
相关标签: 快消品市场  
0
0
相关文章