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Esprit大溃败,港资品牌难过“中年危机”

李惠琳 来源:21世纪商业评论 2020-12-24
Esprit还能重回内地市场吗?或许,现在的年轻人已经不关心了。

Esprit大溃败,港资品牌难过“中年危机”

似乎是一夜之间,港资服装品牌集体“没落”,一代人心中的青春记忆终结了。

堡狮龙卖身、Esprit败走中国、I.T退市、佐丹奴业绩暴跌……如今的90后、00后或许不熟悉这些品牌,不过70后、80后的衣橱里一定有过它们的位置。

最繁荣时期,这些品牌曾站在时尚潮流的前端,撑起全国各地商业街和卖场的半边天。潮流瞬息万变,经历过短暂的辉煌岁月后,它们逐渐在激烈竞争中失去光芒,淡出一线城市的主流商圈。

今年的疫情黑天鹅,更让这些品牌难以喘息。数据显示,2020年,思捷环球、I.T.集团、堡狮龙这几家港股上市服装企业业绩惨淡,尤其以Esprit母公司思捷环球的损失最为惨重,净利润亏损近40亿港元。

Esprit大溃败,港资品牌难过“中年危机”

当年由娱乐明星林青霞、张国荣“带货”的Esprit,曾经受无数少男少女追捧,在时尚圈风靡数十年,至今仍有一批忠实拥趸。

“今年双十一本来想买几件Esprit的衣服,淘宝一搜才发现店已经没了。”80后何晋对Esprit退出中国市场感到惋惜,“Esprit是我之前找到风格最合适又符合心理价位的品牌,在网上买几乎不用担心出错。”

业绩辉煌不再,股价也一路下滑。12月23日,思捷环球的股价为1港元/股,市值为18.87亿港元,还不到2007年巅峰时期1750亿港元市值的零头。

为何近年来港资服装品牌黯然失色?Esprit盛极而衰的经历,值得深思。

港星带货,风头无两

1964年,Esprit由美国运动员Douglas Tompkins与妻子一同创立,因采用当时年轻人追捧的嬉皮士风格,迅速在北美市场走红。不过,真正让Esprit成为一个全球时尚品牌并风靡中国市场,归功于一个精明的香港商人邢李原,也就是林青霞的丈夫。

1972年,邢李原的香港远东有限公司成为Esprit的原料采购代理商,将Esprit服装引入亚洲各地,填补了当时时尚品牌匮乏的需求,赚得盆满钵满。1993年,邢李原旗下的思捷环球在香港上市,之后又分四次收购了Esprit所有控股权。

中国消费者对Esprit的印象,最初源自林青霞的亲身代言。1994年,邢李原与林青霞成婚后,林青霞时常身穿自家品牌的衣服出入公共场合,变身行走的广告牌,带来强大的粉丝效应。

Esprit大溃败,港资品牌难过“中年危机”林青霞和邢李原出席活动

此外,彼时当红的明星也纷纷为Esprit站台,2001年上海南京西路的Esprit旗舰店开业时,张国荣、梅艳芳、林忆莲亮相剪彩,一时间,门庭若市。

Esprit定位于高街潮牌,消费者集中在相对有经济实力的中产阶级。由于当时在内地市场并无竞争对手,Esprit占据了主流商场最好的位置,独领风骚十多年。

在截至2008年6月底的财年,思捷环球迎来了巅峰,营收372.27亿港元,净利润达64.5亿港元,并创下超过1750亿港元的最高市值,碾压同期的佐丹奴、堡狮龙,成为港股的“时装之王”。

盛极而衰,失去灵魂

登上山顶,接下来的就都是下坡路。

2009年,思捷环球没能延续此前15年的双位数高速增长,营业额和净利润分别下滑了7.4%、27.4%,之后更是每况愈下。2013年,思捷环球遭遇了上市后的第次年度亏损,净利润亏损43.88亿港元,被剔出蓝筹股。

更让Esprit备受打击的,是掌舵者邢李原抽身离去。2006年起,邢李原先后辞掉公司董事会主席和CEO的职位,并不断减持股份到2010年完全抛空。

Esprit最后一次被中国消费者关注,还是其中国门店和官网就以低至1折的折扣清库存。《21CBR》记者在网上搜索发现,目前Esprit官方旗舰店已经关闭,只有一些主打折扣的淘宝小店仍在售Esprit商品。

一位店铺客服称,商品都是商场专柜撤柜后的断码库存,特价销售。从商品销售数据看,即便打着1到2折,多数商品的月销售订单也仅有个位数。

12年间巨大的反差,是如何造成的?Esprit将原因归咎为“失去灵魂”。

Esprit早期以简约、新潮的设计广受欢迎,然而潮流瞬息万变, Esprit还保持恒古不变的设计,加之产品更新相对慢,没有跟上年轻人的消费需求,难以激起购买欲。

Esprit大溃败,港资品牌难过“中年危机”来源:Esprit官网

更重要的变化,在于快时尚品牌的冲击。

2002年至2007年,优衣库、ZARA、 H&M等品牌相继进军中国市场,在款式、设计等方面都与国际时尚潮流高度接轨,并凭借对年轻消费者需求的快速反应,以及更便宜的价格、更快的供应链,日渐占领了内地消费者的衣橱。

在纺织服装管理专家程伟雄看来,港资品牌没落,归根究底,是对消费者的需求和变化了解不够,品牌、产品、渠道都出现老化。

Esprit高速成长的黄金十年,移动互联网和电商还未普及,传统线下商场是优势渠道。“当初国内品牌都在批发市场里,Esprit在主流商场占据了‘制高点”,才能脱颖而出。现在如果一个品牌能在在购物中心开出500家或者上千家,也能够成为一个主流品牌。”程伟雄说,基于惯性思维,Esprit不会轻易改变其固有模式,“这会导致了它就像温水煮青蛙,觉醒的时候已经跳不出来了。”

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此外,“零售批发”的基因也是桎梏之一。Esprit走的都是服装行业传统的“轻资产”路线,公司负责设计新品和召开订货会,产品开发周期长,使得Esprit难以对市场变化作出快速反应,“现在必须是自下而上的需求导向,品牌要按需去生产、研发、推广,而不是关起门来自己搞。” 程伟雄说。

学习Zara,抱团慕尚

近几年,Esprit一直苦苦寻找转型的路径。

2012年,思捷环球挖来Zara母公司的马浩思担任首席执行官,以及其他几位Zara前高管负责公司战略、采购、销售各方面业务,开启了“Zara化”的改革 。

比如,优化供应链,上架销售时间由9个月缩短至3个月,产品风格转向快时尚,集中发展电商业务等。为了讨好年轻人,2016年趁着韩剧《太阳的后裔》爆红,Esprit邀请韩国明星宋慧乔担任新一季服装代言人。

Esprit大溃败,港资品牌难过“中年危机”来源:淘宝店

改革确有成效,2016至2017财年,思捷环球实现了连续两年盈利。可惜好景不长,随着2018年马浩思离职,New Look的前高管Anders Kristiansen接任,思捷环球又打回原形,2018至2019财年均出现超过20亿港元的亏损。

不仅如此,管理层的频繁动荡,也让Esprit的产品风格多次变化,模糊了品牌定位。频繁的价格促销也让以往高大上的形象不复存在,造成原有客户群体的流失。2013财年至2020财年,思捷环球在中国内地的销售额由24亿港元降至2.59亿港元。

思捷环球的主要收入来自分为批发零售和加盟,市场集中在德国和欧洲地区,近年亚太市场占比不到10%。

Esprit原本希望在中国市场寻找新的机会。2019年12月,思捷环球和慕尚集团宣布将成立合资公司,进一步改善Esprit。

不过这场被视为“抱团取暖”的合作随着疫情的到来泡汤了。2020年7月,思捷环球公告称,与慕尚集团的合资之协议已终止,原因在于后者未能在协议签署后两个月内成立合资公司。

程伟雄向《21CBR》记者分析称, Esprit目前更趋向于做大众休闲品牌,而慕尚集团之前可能是希望通过Esprit开拓下沉市场,二者实现品类上的互补。随着疫情爆发,慕尚集团亟需保留现金流、聚焦主业。

Esprit还有翻盘的机会吗? 股东仍寄希望于启用新管理层。今年7月,思捷环球大股东提议罢免公司的CEO和多位执行董事,12月17日CEO及CFO已辞任执董。只是,未来无论谁来接盘,重振Esprit都绝非一件易事。

按照新的重组计划,思捷环球将通过削减员工数量、降薪、优化店铺组合等措施来降低运营成本,度过疫情难关,包括在德国关闭50%的门店,裁员约1100人,在亚洲减少100个岗位等。

十年河东,十年河西, Esprit还能重回内地市场吗?或许,现在的年轻人已经不关心了。


(编辑: 谭璐)
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