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快手上市,这位广州女主播凭什么去敲锣?

何夏 来源:21世纪商业评论 2021-02-05
快手电商平台有潜力生长出“快品牌”。

快手上市,这位广州女主播凭什么去敲锣?

多年前,快手联合创始人、董事长兼CEO宿华就想象过快手上市的情形,“在我的想象中,敲锣的应该是快手的忠实用户,而我和一笑(快手联合创始人、首席产品官)会留在工位上写代码。”

事实上,2月5日快手(1024.HK)在香港联交所上市当天,宿华和程一笑都在北京现场致辞,与他们一起敲锣的确实有6位忠实用户——广州的女装带货主播芈姐,牛津大学博士戴伟,四川甘孜的藏族姑娘卓玛,音乐达人陈逗逗,美食领域的超人气达人陕西老乔,贵州“侗家七仙女”发起人、扶贫第一书记吴玉圣。

快手上市,这位广州女主播凭什么去敲锣?左一为快手邀请六位用户代表之一、广州电商主播芈姐

其中,来自广州的芈姐是一位主打女装带货的快手主播,拥有自主服装品牌芈蕊,还在广州开办了自己的服装厂。为了参加上市仪式,她破天荒地停了五天没有直播,在北京现场见证了第五大上市互联网公司的诞生。

2月5日,快手开盘报338港元,较发行价115港元上涨193.91%,市值1.39万亿港元,仅次于腾讯、阿里、美团、拼多多。

在快手平台,芈姐并非最耀眼的电商主播,990万的粉丝数在以千万计的带货主播中也不算出色。为什么快手选择芈姐作为电商主播代表?

与其他带货主播不同,芈姐的独特之处在于,她拥有自主服装品牌芈蕊,还在广州开办了自己的服装厂,通过快手将货物源源不断地销往全国。

芈姐的丈夫兼合伙人王陈一语道破,“我们想成为快手的快品牌,做一个标杆出来。”王陈认为,淘宝平台诞生了很多“淘品牌”,芈姐的粉丝粘性高,在快手上也能培育出新的品牌。

押注快手,成为“直播黑马”

芈姐团队在电商领域,已经摸爬滚打了11年。

进入电商行业初期,芈姐的丈夫,也是她的合伙人王陈做淘宝代运营,面临货源挑战。为了贴近货源,夫妻二人于2011年初来到了服饰产业发达的广州。

靠近货源的优势,推动芈姐淘宝店快速崛起,打造数个爆款产品。到了2012年,店铺做到一定规模,团队决定从源头把控货源,与朋友工厂合作,对方生产服装,芈姐负责销售。

在芈姐的淘宝生意逐渐壮大的2012年,远在千里外的快手团队,将“GIF快手”调整为短视频社区产品,吸引了很多用户在上面拍视频,分享日常生活。

快手上市,这位广州女主播凭什么去敲锣?来源:受访者提供

王陈是早期快手用户之一,在官方尚未推出正式的直播电商功能之前,他就观察到有主播利用快手短视频导流,通过微信与用户沟通,能有不错销量,“短视频做电商,流量非常大,快手肯定会做电商”。

反观淘宝平台,随着卖家越来越多,竞争更为激烈,对于走平价路线的芈姐来说,其产品端的优势难以发挥出来。

注意到快手之后,王陈将芈姐拍摄的短视频同步到快手,在积累了12万粉丝之后,芈姐于2018年4月底在快手平台首次开播。

彼时,快手日活超过1亿,仍处在高速增长期。并且,芈姐的大本营广州,不仅服装、箱包、化妆品等产业发达,直播产业在全国同样处于领先地位。据快手官方数据,2020年上半年,广东直播主播数量位居全国第二,直播观众量更是位居第一。

平台势能,加上独特的区位优势,芈姐在快手的直播之路走得颇为顺畅,第一场直播转化率非常高,卖出了一万多件衣服。“流量太大了,而且流量转化很高,快手平台粉丝偏生活化,他们信任主播,有种交朋友的感觉。”

首战告捷给了芈姐很大的信心,几个月后,团队决定放弃之前的淘宝店铺,转战快手。

尽管进入快手的时间不长,芈姐带货成绩卓著,被称为“直播黑马”。在2020年6月广州首届直播节上,芈姐开播40分钟成交额破1000万元,全天成交额达8100万元。2020年全年,芈姐销售的订单总量超过3000万。

最新的全网主播带货TOP榜单显示,2021年1月,芈姐带货超过190万件,总销售额超1.7亿元,位居全网主播带货榜单第21位。

培育“快品牌”,做快手电商标杆

每晚7点,芈姐在直播间里准时开播。镜头前,她一边活跃气氛,仔细介绍衣服的材质、款式,一边给屏幕前的老铁们看衣服的上身效果。芈姐的每场直播持续超过5个小时,要卖50多款货,换三四十套衣服。

“芈姐,等着你们的春装了”、“现在不直播,每天还是到点去看看”……2月2日,在芈姐发布的休息短视频下面近4500个评论中,大量粉丝催直播。芈姐感叹,“跟亲人和家人一样的感觉”。

快手内部人士评价道,“以芈姐为例,快手电商拥有一批高专业度、高GMV以及高用户口碑的专业电商主播,这些主播正是推动快手电商发展的核心力量。”

快手招股书显示,截至2020年9月30日,平台的平均复购率超过65%。而在芈姐直播间,据王陈透露,复购率超过90%,退货率只有3%—5%。

2020年3月,芈姐组建了属于自己的生产工厂,目前工厂人数已达上千人。在王陈看来,工厂和团队是为了老铁服务,粉丝需要什么衣服,设计师就根据他们喜欢的风格去设计、改良和生产。“这不是我的工厂,更像是老铁们的工厂。”

快手上市,这位广州女主播凭什么去敲锣?芈姐工厂流水线 来源:视频截图

提及自建的工厂,王陈表示,掌握了货源,没有中间商赚差价,芈蕊服装定价在百元左右,具备价格优势。

自营一家工厂,“做重”并不容易。芈姐服装厂计划一年生产6000款服装,加起来有上万个SKU,库存成为公司最大的挑战。在高峰期,芈姐团队的库存量高达20万件,团队招聘了数个主播,通过短视频、直播方式,全年都在清库存。

王陈坦言,服装的利润率极低,对团队管理要求很高,做到极致才可能赚到钱。为了保持利润,芈姐也为其他平价商品带货,但团队仍以自有服装为主。

扎根快手平台,坚持建工厂,做“芈蕊”自有服装品牌,做出一系列选择,源于王陈的直觉,他认为快手电商有潜力生长出“快品牌”。

“我们想成为快手的快品牌,做一个标杆出来。”王陈说,淘宝平台诞生了很多“淘品牌”,借鉴其成功经验,在快手上也能培育新的品牌,特别是芈姐有如此多用户。

围绕着芈蕊品牌,公司成立了高级设计部,重新设计了logo,并开出上百万的年薪,招揽阿里系的高级电商人才。

同时,快手官方也在加大对于优质品牌的扶持力度。2020年2月,为扶持和打造快手体系内优质品牌,快手推出了“快品牌成长加速计划”,通过设计创意、对接供应链、运营指导、整合营销扶持等多项政策,助力初创品牌打造爆款。

快手上市,这位广州女主播凭什么去敲锣?创始团队合影(从左到右杨远熙、程一笑、宿华、银鑫)

回顾加入快手平台近三年的时间,王陈表示,团队跟随快手步伐快速壮大,从30多人到明年计划中的3000人,一步步走向规范化。

在宿华看来,这些电商主播代表着快手数亿的创作者和用户。快手电商业务仍在保持增长,招股书显示,截至去年11月30日,快手电商GMV已达3326亿元人民币,超过2019年全年GMV的5倍,快手应用程序的平均日活跃用户已达2.638亿。


(编辑:江一苇)
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