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巨头混战春节红包营销,微信“换皮”谋变

覃毅 来源:21世纪商业评论 2021-02-08
红包封面这片方寸之地的变革,将如何改变微信?

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农历新年脚步临近,今年你在哪个平台抢红包?

回顾今年春节红包营销盛事,各家高举高打。1月26日,抖音宣布成为央视春晚独家合作伙伴,将在春晚直播期间发放12亿元红包。几天后,快手宣布将为今年春节红包活动投入21亿元。 一场流量争夺战一触即发。

而作为最早开启互联网公司上春晚发红包传统的移动支付双雄,支付宝与微信的春节红包活动早已遍布全网。抢红包、集五福活动从一项纯娱乐活动,逐渐渗透到商场、餐饮小店、公交地铁等各个场景,成为一种“新年俗”。

微信今年在红包上解锁了新的打开方式。2月1日起,微信面向所有读者开放超过5000万份微信红包封面,连续14天发放60多款主题封面。

随着兼具品牌个性和娱乐属性的红包封面在各个亲友群、班级群、家庭群中逐渐扩散,全网掀起一波“蹲点”领取和收发红包高潮。2月5日,微博话题#微信红包封面#快速登顶热搜,数十万网友在话题下分享抢红包经历以及攻略。

实际上,红包封面早在前两年就向企业开放定制,直到今年参与定制的资格放宽到,“只要在微信公众号认证过的公众号,无论企业、政府、媒体或其他组织,都能在微信红包封面开放平台注册、登录,设计个性化的红包封面样式。”

当定制方和领取渠道限制大大放宽,红包封面这片方寸之地的变革将如何改变微信?

抢一张红包封面,赶上时代潮流

巨头们迈出的每一步,总是最先激起普通大众的情绪。

就职于互联网企业,黄之康(化名)对这些新事物兴趣盎然。一个星期前,他抢到了3个微信红包封面,在他看来,春节红包具备社交属性,大家都不愿落后于新潮流,早早抢到红包封面的兴奋感不言而喻。

除此之外,用户热情也来自微信红包封面本身。今年,红米手机定制的微信红包封面以王一博为主题,不少粉丝为了抢到一张封面辗转各个社交平台话题圈。在王一博微博超话下,有粉丝分享抢红包封面经历,有人定闹钟在红米视频号蹲守口令,很多人抱怨“陪跑”三四波仍然抽不中。

明星效应成功圈住了一波为偶像发电的粉丝,微信红包封面便有了附加价值,同时具备了流通性。据《21CBR》观察,在淘宝,不少店铺都上线了肖战、易烊千玺、周杰伦的微信红包封面,售价在4—20元之间。店家告诉《21CBR》,下单即可获得序列号,到微信红包界面兑换。

不过,对于不追星一族,这种附加价值也是有反作用的。

随着领取红包封面的渠道不断增多,黄之康也开始对那些布满品牌logo的红包封面失去了兴趣。黄之康表示,不少品牌封面都与其公众号、小程序和视频号绑定,关注了才有领取定制封面的资格。

同样抢到数个品牌商家的封面红包后,艾文(化名)开始琢磨着DIY一个有自家宠物的封面红包。

今年,微信方面上线了“微信红包封面开放平台”,全面开放了定制权限,定制价格大幅拉低到了1元/个,最少购买个数为1个,更多的品牌和个人得以进场。不过,艾文在尝试后却发现,即使定价和起订门槛降低,实际上并非全面向个人开放。

根据微信红包封面最新规则,企业和个人用户必须完成认证才能定制红包封面。通过微信公众平台成功开通并完成企业认证的公众号用户可以注册,而个人用户必须完成视频号的个人认证。

事实上,视频号认证包括兴趣认证和职业认证,前者要求申请认证用户的视频号粉丝超过1000人,后者则需要职业证明材料。艾文曾计划通过兴趣认证的方式定制,但视频号没有攒够粉丝。“感觉亏了,早知道认真做一做视频。”艾文向《21CBR》表示。

由于个人定制受限,更多用户为抢一张企业红包封面而乐此不疲。

比起流量明星代言的封面,顶级奢侈品的红包封面和它们售卖的商品一样矜贵,套路各不相同。例如,Gucci推出的牛年特别款红包封面,需要填写个人信息,注册会员,才能以抽奖形式,有概率地领取红包封面。

在Gucci红包封面的话题下,有网友吐槽,“为了抢到限量的红包封面,抽了二十几次依然一无所获”。这与Gucci等大品牌把抢红包封面的门槛设置得较高有关系。“要发微博话题与品牌互动,在小程序预约再绑定个人信息,才有机会参与抽奖。”

有网友调侃,“你背Gucci的包,我用Gucci的红包封面,我们都有光明的未来。”

接入“微信红包封面”,完成一次涨粉引流

就像有人喜欢并不便宜但精致的“利是封”,个性化的微信红包封面恰好满足了人们“求异”的心理。在微信社交场域中,红包封面也具备了“社交货币”的价值。

据微信方面的数据,今年元旦以来,微信红包封面抢攻热潮一浪高过一浪。1月份,红包封面的微信指数较前一个月增幅高达4628%。

事实上,为这场全民狂欢买单的何止是用户。在另一端,各家品牌挖空心思花式派发封面的背后,实则是在“下一盘大棋”。

借助微信各个功能入口,品牌商家们各显神通,玩出了花样。

今年,护肤品牌Fresh与腾讯广告联合共建“扭转式卡片广告+五大随机彩蛋+明星代言人”的创意玩法。通过在朋友圈发布品牌代言人王源的广告,引导用户通过微信搜一搜直达官方专区,领取红包封面和专属表情包。

而LOUIS VUITTON、Burberry、阿玛尼等品牌均需通过注册会员、邀请新成员、接入小程序预约、关注公众号视频号等操作,才有资格参与领取限量红包。

如此一来,通过低成本的饥饿营销,品牌商家完成了基于同等用户圈层的拉新,大幅降低获客成本,精准触达目标用户。据公开数据,Fresh广告上线当日,为Fresh官方区带来44倍的流量提升,微信指数环比提升了1884%。

作为微信生态SaaS服务商,有赞在2月5日正式接入“微信红包封面”能力,向更多商家开放了微信红包封面定制服务。

当日,有赞发布了面向中小商家的《微信红包封面全链路运营手册》。有赞相关负责人表示,商家在定制红包封面后,可以通过多个环节实现品牌曝光、用户拉新裂变,并将新用户沉淀到小程序,实现交易转化和顾客留存。

“虽然只是在红包封面做了一些微创新,但事实上微信每一次微创新都是进一步发掘其产品和服务能力,吸引用户重新关注和回流,这与微信乃至腾讯逐渐强化To B业务的方向一致。”互联网观察人士丁道师接受《21CBR》采访表示。

不过,站在企业方的立场,这样的服务需求似乎并不那么紧迫。一名消费电子行业从业者向《21CBR》表示,目前尚未对定制微信红包封面有太多期待,公司只是希望春节期间增加点喜庆气氛。

红包营销新战场,激活社交与服务

一张微信红包封面让人欢喜让人忧,微信社交场域的价值与潜力得到进一步验证。

2015年,凭借与春晚合作的契机,微信红包“一战成名”,开启了全民抢红包、发红包的热潮,也开启了一个以春节红包为“新年俗”的互联网时代。倚靠着十亿庞大用户群以及其社交需求,微信红包的“奇袭”似乎从一开始就已有结论。

今年,张小龙宣告视频化成为微信下一个十年的重点。业内因此推断,微信将为视频号做更多的准备。

微信红包封面的变革就是一次尝试。从2019年只有企业微信认证的企业管理员可以定制封面,到今年向完成视频号认证的个人用户开放,可见微信方面为视频号引流的意图。

从企业主体定制的微信红包封面来看,除了品牌logo和代言明星,企业可以设置红包封面故事关联企业视频号,用户打开封面时会直接浏览和关注该企业视频号。

而企业也可以凭借微信红包封面的抽奖活动,对其视频号进行引流。以红米手机推出的王一博主题红包封面为例,用户需要先关注“Redmi红米手机”微信视频号,才有抽奖资格。

也有不少企业的红包封面设置关联了其官方小程序,如肯德基、必胜客等快消服务类企,携程、闪送等出行服务类企业等。

很明显,微信红包封面的意义在于,既为微信视频号、小程序等业务做增量,也进一步发掘微信产品服务的空间。

“微信支付已经具备外部性,不需要再投放巨额资金做春节红包营销。目前来看,微信红包的方向在于增加用户互动和社交关系迁移,如为商家开放营销能力,为用户养成视频号和群直播习惯。”互联网资深产品经理判官接受《21CBR》采访时表示。

金融行业资深分析师王蓬博也向《21CBR》指出,“红包是中国传统节日表达感情的一种方式,凭借社交流量优势发掘企业需求,调动C端用户积极性,微信支付业务的潜力得以进一步激活。”

借助节日娱乐之势,微信在红包封面上的小升级,能否在春节红包营销的混战中完成新的历史使命?

从腾讯集团层面来看,挑战之中酝酿机遇。据新浪科技2月3日消息,腾讯微视灰度上线了视频红包功能,用户可以在春节期间发视频红包给好友,参与瓜分5亿奖金。这一动作的实质是,在微信与微视互相打通的前提下,两个平台的资源和流量都能进一步互动。

腾讯微信对红包封面赋予的期待,或许不亚于6年前的“偷袭珍珠港”效果。只不过这次,微信红包的新战场在其10亿用户流量平台。


(编辑:谭璐)
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