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数据与体验决定汽车营销的未来

来源:21世纪商业评论x动见 2021-03-01
数据与体验决定汽车营销的未来中国汽车流通协会行业发展部主任田甜

目前,车企和经销商都面临着有效转化的问题。

整体来看,2019年全球经济影响了很多合资品牌,加上2020年的疫情叠加,加剧了车企的竞争。企业要赢得这场竞争,第一,品牌要过硬,有足够的竞争力。第二,经销商要做好营销互动。

汽车行业的价格基本上呈现一个相对透明的状态。无论是厂家还是经销商,要用更多细致化的服务来联接新一代的消费群体,通过服务才能赢得消费者的心,赢得市场。

技术推动营销变革

现在,很多造车新势力采取的厂家直接卖车的方式,被认为是新的营销模式。其实,在美国、欧洲等成熟市场,一直都是三方一起卖车,一方是单一品牌的授权经销商卖车,一方是多授权品牌的店卖车,一方是厂家直接卖车。

传统车企的当务之急,不是一味去效仿新势力,而是先要理解“每一次营销模式的转变背后都是技术在推动”。4G发展就是人机之间的关系发展,伴随移动互联网的增长,手机成为核心载体。大数据的精准营销、粉丝营销、社群营销等等都是从手机价值凸显开始的。短视频营销之所以被看重,是因为它强调了C端用户的价值

借助科技的升级,品牌可以直接跟消费者互动,更好地理解消费者的需求,从而采用更精准的营销方式。用好直播、短视频,可以很好地提升品牌沟通效率。

数据与体验决定汽车营销的未来

数据整合应用是制胜前提

技术的推动也为汽车销售带来越来越丰富的线索触点信息,这对营销也提出了新的考量。

美国有一家叫KBB(Kelley Blue Book,二手车报价网站)的公司,为经销商4S店提供新车购买置换线索、二手车经销残值评估等。这家公司在提供服务时,会采用多元化的数字化营销手段获得数据,比如,为4S店收集汽车线索,有时也会买一些母婴类的网站数据,因为会考虑到这个家里孩子多了,是不是考虑要换一辆更大的车了。他们还会购买商超数据,通过采购的货品的多少,判定这个家庭成员的多少,甚至换车频次等等。

现在4G、5G时代,媒介的触点更多,怎么有效整合数据再去应用就非常关键。无论是跟母婴网站、商超数据,还是微信、抖音,能否将所有数据进行整合,最终还原消费者的真实诉求,这个能力尤为重要。 此外,如何将线上数据和线下数据进行充分融合和分析,也是当前汽车行业急需攻克问题。

要解决这些问题,都需要借助数字化管理模式, 因此,智能数据工具的应用在未来的竞争格局中倍显关键。

消费者体验是竞争核心

汽车厂商在转型,消费者也面临更多新的选择,营销就是要消除消费者的疑虑。比如新能源汽车,消费者最注重里程数和充分的充电设备等,品牌能不能迅速打消消费者的疑虑,就成为能否在同类产品竞争中胜出的关键。

最近汽车流通协会和懂车帝联合发布了《后浪时代——90后汽车用户调查报告》,报告发现,对于年轻消费者来说,在如何看待车的问题上发生了价值观的转变,不再把车视为固定的长期财产,开始真正把汽车视为交通工具,更注重跟车的互动性。与此同时,汽车厂家、第三方和银行的金融服务,都在围绕消费者的变化提升产品,这也使得汽车行业的金融渗透率越来越高。

这种情况下,消费者“试错”的意愿和能力都会提升,甚至可以开两年就换车。对品牌方而言,更考验品牌带给消费者的长期体验。消费者也在不断尝试中最终找到最契合需求的产品,比如说用户试了一圈,最终发现最在乎的是车子的操控感,就认定这一款车不再换了。这个消费者就真正成为某一品牌的忠实粉丝。

5G时代到来,其整体规模以及与消费者之间新的交互方式都决定了汽车行业营销格局将在技术的革新下被颠覆,围绕消费者的数据与体验将更加重要。

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