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聚焦全链路经营,直驱汽车营销“无人区”

杨松 何己派 来源:21世纪商业评论x动见 2021-03-01
汽车直播潮,基础是平台商业直播体系

汽车行业变天了。

在疫情因素叠加之下,汽车企业间竞争压力持续增加,“开门等客来”的好日子一去不复返。与此同时,汽车行业集中度增强,可预见的淘汰赛已然开启,企业容错空间大幅缩小。肉眼可见的“焦虑感”弥漫全行业。

焦虑感也蔓延到汽车在线营销领域,“变化总是来得太快。2020年,车企们还在琢磨上年大火的短视频,很快直播成为新风口,没等搞清楚玩法,就得立马上手直播带货,一切措手不及。”回顾2020年初,巨量引擎营销副总裁陈都烨如是说。

新的产品形式,新的网生一代用户,汽车行业面临着前所未有的不确定性,但剧变之中仍有某些方向是被确信的——求变,转型。麦肯锡全球董事合伙人管鸣宇提及,数字化转型将成为一个分水岭,其成败与否关乎品牌的生死存亡。

转型,对汽车这个百年传统行业而言,谈何容易。东风日产销售有限公司副总经理张继辉在采访中感慨:“数字化意味着将多个系统中的数据,都采集到一个地方,但车企实现整个数字化的转型是相当艰难的,现今各个车企还尚未形成一套标准化体系。”

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尽管车企普遍认为整个数字化战略中,营销环节相对容易实现。但在数字化营销实践中,仍面临诸多挑战:汽车主机厂与经销商之间的数据如何融合,营销后链路的转化监测与价值怎么衡量,消费者无序化的信息旅程如何追踪……

没有前人指路,尚未有成功经验作参考,也没有明确的验证对错方式,全行业开始步入数字化营销“无人区”。

车企并不是孤单的,在这条数字化营销探索道路上,作为其营销主阵地的巨量引擎,始终与车企相伴同行。

截至2020年10月,抖音已经累积了超过2.8 亿的汽车兴趣用户,同时累积用户量同比增长37%。(数据来源:《抖音汽车创作者生态白皮书》)作为整合了今日头条、抖音、西瓜视频、懂车帝等营销资源、覆盖了全球15亿月活用户的数字化营销平台,巨量引擎也几乎覆盖了中国市场上所有汽车用户,深知汽车企业的营销之痛。(数据来源:巨量引擎)

围绕车企的营销痛点,巨量引擎提出要从“长效创收、真效提质、增效扩量”三方面,深入汽车生意链条,与车企一起塑造汽车数字化营销的新范式。

车企直播潮,基础是平台商业直播体系

汽车极为依仗的线下销售渠道,这次走到了线上求解的路口。

疫情最严重的月份,线下通路几乎全面阻断,而用户基于出行安全考量,需要私家车出行,购车意愿进一步被激发,“线上渠道如何能第一时间把车很好地介绍给消费者,是当时所有车企特别大的需求点。”陈都烨说。

与此同时,车企的营销痛点一直如鲠在喉。

“一方面,用户的媒介触点多了,得思考如何做好内容吸引用户;另一方面,线索向来是车企营销的强KPI。但新问题产生了:只看线索,就能评估这波投放的好与坏吗?并不能。”巨量引擎汽车行业运营负责人陈俊钢如是说。

汽车市场亟需新的出路,兼具社交、商业和媒介属性的直播,为汽车品牌提供了另一种可能。

2020年2月14日,上汽集团乘用车公司副总经理俞经民走进直播间,也开启了主播“胖头俞”的汽车直播生涯;2个月后,长城哈弗品牌总经理文飞,将哈弗F7送入罗永浩直播间,换来过万订单量。

平日里给人严肃、有距离感的车企高管,放下“身段”进入直播间,为自家产品和品牌真诚打call,他们带动企业上下以及经销商队伍加入主播阵营,共同通过手机屏幕“直面”用户。

据陈都烨观察,2020年初,“大量车企一把手开始带头下场做直播”。抖音官方数据显示,截至2020年9月,蓝V直播次数较1月增长23.3倍,有效直播次数更是增长32.1倍。(数据来源:《抖音汽车创作者生态白皮书》)

一汽-大众成为汽车直播第一批吃螃蟹的,他们感觉到内容代替渠道曝光,越来越成为互联网用户的关注点,且流量愈发向核心平台集中,“一定要将直播变成触达用户的常规手段,而非应急、突击的行动。”

一切看似水到渠成,但背后实则是巨量引擎站在客户立场上做的一系列努力。“并不是说除了字节跳动,其他平台不提供直播的技术,大家都能提供,但我觉得巨量引擎的整个商业化团队在这个方面走得的确很靠前,站在客户立场,快速打磨出了一套具备实现商业价值的产品能力。”陈都烨对此解释道。

陈都烨对第一场客户主动找上门来的直播记忆犹新。

去年2月中旬,一个服装客户找到她,直言想要在抖音上做直播营销,但不是卖货,而是通过在线教学的方式指导被疫情困在家里的人进行健身运动。她回忆起那时候的场景,“当时我们的直播还是一个单纯的用户产品,并不具备实现商业营销需求的能力。比如说客户想让更多人来看,我们都没有广告产品给他导流,得转好几道弯,效率很低。直播中也没有任何转化工具,监测就更别提了。”

但正是这个客户,给了陈都烨和她的团队成员很大的启发,他们相信,商业化的直播营销一定是有潜力的。“所以我们很快跟进了,做了一整套的功能升级。慢慢做,大概一两个月左右做到五六十分,然后做到七八十分。”

从单纯的用户导向产品发展成为一个有能力支撑商业营销行为的直播平台,陈都烨总结为三个关键点。第一是要有稳定的流量供给,这就涉及到如何设计一套体系化的广告打法。二是因为直播还是偏向运营的产品,需要为客户提供一整套达到可商用标准的运营的能力,包括明确的审核规则,稳定信号支撑,乃至流畅度、清晰度、配套的产品转化组件等等。第三是客户在你的平台上做直播,你不能只是自卖自夸,需要真正拿到第三方监测监控的体系。

过硬的产品力,让抖音顺利承接了车企线上化营销的需求。汽车行业90%的头部达人、汽车万粉达人超过1.3万人,为车企直播提供了丰富的创造者。(数据来源:《2020抖音汽车内容生态研究报告》)

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一大明显趋势是,不少车企看到直播的“费效比”极佳,纷纷将自家新车发布会搬上直播间,“过去汽车上市发布放在线下,信息传递方向单一、互动较少。有了直播,进一步打开了传播路径,也能实现很好的用户交互。”陈俊钢说。

巨量引擎汽车营销中心总经理肖观音透露,2020年汽车行业近九成经销商在抖音都有开播,每天近2000家经销商在抖音直播,成为他们最重要的销售终端之一。

兴起于游戏、秀场,火爆于购物带货,在陈都烨看来,直播是个潜力无限的大赛道,一定会从小众到大众,从单一到多元演化,如同短视频最早只是搞笑小段子,随后附加知识传递、非遗文化介绍等诸多功能,直播在横向上会是个包罗万千的大品类,卖货不是其唯一目的,纵向来看,仅卖货这一点上,它是短视频的“进化版本”。

“信息形态在不断进化,之前短视频起来时,大家意识到购买的营销链路被极大缩短,直播只会更短。”陈都烨说。

车企积极拥抱直播,以应对创收、降本和扩量的挑战,作为这一浪潮的有力推手,巨量引擎发现,生意增长的逻辑无非三点:长期持续的投入,激发多重收益;获客效能寻优,优化获客成本;科学归因决策,驱动用户规模扩大。分别对应长效、真效和增效。全效协同的汽车新营销模式由此铺开。

解决汽车数据营销痛点,必须三效合一

通过直播、短视频营销方式,虽可以直面用户,互动性更强,但对以销售为导向的车企而言,最直接的诉求是如何以更低成本,找到更多销售线索,转化为公司业绩。

“汽车客户非常强调销售线索,但不可能通过一次性广告投放,平台就能给到足够多线索,既帮他卖车,还能比线下店的效果好。”陈都烨在汽车营销领域有十多年经验,她发现,为满足车企对于线索的渴求,假销售线索满天飞,长期以往,“行业会陷入一个恶性循环”。

由这一观察出发,巨量引擎提出“三效合一”策略中的第一个“效”,就是真效。陈都烨强调,“我们平台的价值观,就是不做假数据,坚持用技术手段,帮品牌主找到最真的效果转化。”

不断尝试说服汽车客户投“效果广告”,巨量引擎在2019年推出“效果通”产品,发掘用户转化意愿,带来更大的效果收益。比如,对于价格较为敏感的用户,营销内容突出价格;对于功能敏感型群体,提供汽车产品丰富的功能信息。车企反馈积极,巨量引擎数据显示,2020年1-7月汽车行业效果广告消耗,较2019年全年增长366%。(数据来源:巨量引擎|垂直业务中心)

平台负责洞察用户行为,保证提供“真效”信息,车企也不能当“甩手掌柜”,需要积极配合,对不同类型消费者提供个性化的内容、素材,双方共建一个“真效”机制。陈都烨举例,有车企拿到销售线索,直至数周后才想起来打电话联系用户,转化效果不佳又抱怨平台销售线索不合格,这并不是一个健康的合作方式。

第二个“效”在于长效,汽车客户应有长期经营的意识。

在陈都烨看来,信息碎片化的时代,企业要长效运营用户,需要通过建立内容场,与消费者之间形成多点接触,才能让自家品牌在竞争中,更频繁地被用户感知到。“汽车是一个大众消费品,需要长时间的消费者教育”。

在和车企品牌打交道的过程中,肖观音对比发现,单波的、间歇式的营销投放,相比长效经营的营销方式,效果截然不同,后者的品牌影响力提升能达到120%以上,品牌好感度高出前者1.8倍左右,私域流量规模也更稳定。“必须关注品牌建设和用更高效的方式与消费者沟通,持续影响消费者心智及最终决策,才可能真正从线上走到线下产生购买行为。”

汽车品牌主该如何做好长效经营?肖观音提出了三个基本动作。

首先要积累更多用户。不管是通过直播还是短视频,平台推出各种方案去帮客户做诊断,提供运维策略的建议,告诉客户怎么涨粉、做好口碑经营,帮客户更好地积累用户口碑。

其次是粉丝维护。品牌通过一个短视频吸引了一波用户,后续要思考怎么沉淀为品牌忠实粉丝,若每日只发硬广告,粉丝会很快流失。

肖观音称,“我们也在想方设法帮品牌激活私域用户,比如星火燎原项目,帮助品牌结合营销节点,持续不断地刺激广泛范围内的潜在客群,慢慢地用户真的会在客户的阵地里沉淀下来,对品牌形成更好的影响力,这比单纯一个广告点击转化行为,价值高百倍。”

再者是流转提效。品牌光激活用户并不够,汽车品牌最在意的终究还是卖车。

“我们一直在研究帮助客户转化,打通线上线下关联点的产品”,肖观音表示,这三个关键步骤如果能够做好,就能持续性帮助品牌经营好用户。

第三个“效”是增效,针对车企营销行为难评估痛点,巨量引擎以数据和科学的方法论驱动,推出营销科学探索性项目,使纷繁复杂的营销可量化、可诊断、可优化,让车企持续增长。

“三效”并非独立存在,而是彼此相互协同、相互支撑,用陈都烨的话说,“必须把这一盘棋都盘活,才能够驱动增长”。同样,这一理念的落地,离不开平台与车企方共同努力,协同配合。

线索转化,后链路运营至关重要

不同于美妆等品类的直播,可在三两分钟甚至几十秒播完卖完一款产品,汽车直播时,主播常用话术则是,想了解某款产品,把评论打到公屏上,更多问题请私信。

因汽车本身的特殊性,消费者很难看一场直播就立即做出购买决策,抓住更多用户注意力很重要,筛选意向用户转化为客户也尤为重要,这考验车企、经销商后链路的运营能力。

汽车动能转换、亟待变革的当下,主机厂与经销商都必须认识到,卖车这门生意,既不能单纯将销售线索与营销绑死,也不能被动等待。

陈俊钢举例说,“用户注册之后,如果48小时内车企不跟进这个线索,它的转化率和成交率会大幅度下降。现在都是快餐时代,虽然车的决策链路很长,但是竞争很激烈。”他表示,在存量竞争市场,用户有太多可替代的产品,如果车企不快速跟进,等过段时间再想起来打电话,潜在客户或已成其他品牌车主。

提高线索跟进的主动性还远远不够,因流量流转模式早已变化。过去,从销售线索采集、各环节转化到客户成交,一条线发展下来呈现漏斗结构,这种传统的销售漏斗模型越来越不适用于现在。肖观音曾参与不少汽车品牌的数据共建工作,观察发现消费者有多达几百种行为路径,呈现跳跃式发展,很难按品牌主设想的路线一步步转化。

将用户从“有好感”状态,发展成为某个品牌的“忠粉”更是不容易。肖观音表示,当消费者对某一品牌还处在感知、好奇阶段,会有80%可能流向其它品牌,当他们准备询价或实施进一步行动,这时也有20%可能性流向其它品牌。“整个路径走下来,怎样让潜在消费者对品牌持续感兴趣,最终沉淀为真实用户,是摆在汽车品牌面前最大的营销难点。”

巨量引擎愈发意识到,从流量场到生意场,自己必须成为车企的贴身合作伙伴,为他们提供系统性的解决方案。想要切实地为车企提供生意增长的价值,就必须把服务的触角下探到更深层的运营环节里去。

汽车销售离不开线下渠道,如果想把营销变成经营,就势必会需要投入一些精力到线下的链路上去。“到4S店,到基层去,从主机厂到经销商,从线上到线下。”陈俊钢强调。

从营销到经营,针对汽车行业的长产业链特征,巨量引擎提出了自己的优化方案。

其一,用一套成熟的运营服务体系,实现链路的追踪诊断,并提供优化方案,包括经销商的驻场服务、培训服务、数据赋能等。即使是失效的线索,也有其价值,巨量引擎设置了一支专门团队跟进线索的处理结果,进行分析评估,帮助主机厂、经销商全面复盘,并给出优化建议。

其二,巨量引擎专门为汽车行业定制了垂直化的入口工具,并进行转化模型的优化迭代,反哺收集策略,持续提升获客的效能。

核心的内容层面,聚集近50万创作者的巨量星图,为创作者与客户搭建了直接沟通的通道,此外,通过“星火燎原”项目,能联动全国经销商蓝V+网红账号,赋能其短视频制作能力和直播能力,协同品牌与经销商,打造一批头部经销商。

巨量引擎方面的数据显示,平台上的汽车线索与其他媒体线索重合率仅10%,平均线索有效率达70%,从线索产生到实际成交约30天(数据来源:巨量引擎|垂直业务中心),切实证明能帮客户在存量市场里寻找增量。

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平台托举汽车行业品牌向上走,经营则向下打,其赋能生意的参与程度逐渐深化,巨量引擎的角色从提供广告产品,逐渐向着综合性服务平台进阶。陈俊钢强调,“汽车离不开线下,将营销变为经营的过程中,我们势必会在线下的链路投入精力。”

打通线上线下,这是长期困扰车企营销的难点,消费者观看直播的习惯已养成,但产生的80%线索都是被浪费的。由这一洞察出发,巨量引擎牵头开始一场新的试验,推出“车云店”,旨在帮客户打通品牌号、经销商企业号等多个阵地流量,提升经营效率。

陈俊钢表示,“后链路的每个环节,我们都会一一梳理清楚,考虑到不同客户面临的问题各不相同,会针对性地提供定制化服务。”这意味着,车企通过抖音的一个服务中台,就能随时看到线索流转、经销商运营情况,大幅提升异地线索分发效率。

依靠营销科学,破除效果度量玄学

直播营销如火如荼,甚至于成为了车企的基础建设工程,但作为一个新兴事物,其效果价值该如何精确衡量?

“汽车消费是一个注重体验场景的过程,消费习惯、品牌定位、产品类型、售后服务等综合因素都是决定消费模式的重要依据,因此目前而言,线下营销仍然是汽车销售的‘主战场’。评价直播带货、短视频、社群营销等新兴线上营销方式的效果时,不能单看成交量等直接反映市场的数据。”张继辉这样表示。

已将直播打造为成熟商业产品的巨量引擎,关注到企业对于直播等新营销方式度量的迫切需求。

巨量引擎营销科学专家戴晓宇举例,用户看完一场直播被种草,可能一两天以后才去字节跳动搜索相关的内容,或客户直播时点了“关注账号”,成为了品牌号粉丝,接下来这个用户被推荐的相关内容量会提升,他的行为会有所变化。

“我们把用户被营销活动触达后产生的在线行为变化,当做一种数字信号,这些信号放在一起,用模型去进行拟合,最终清晰呈现这波被触达用户的后续留资情况。”

戴晓宇所描述的,正是巨量引擎当前大力发展的“营销科学”,巨量引擎营销科学负责人林俊英总结,营销科学就是“帮助广告主用数据科学的方法去衡量效果,提供科学的营销决策,帮助大家实现生意的持续增长”

林俊英进一步解释道,“汽车不像游戏产品,数据采集能够实时化,从营销到转化,很短时间就能在线上完成。用户很难因为看到一场汽车直播就冲动下单,相比快消品等品类而言,汽车产品有更长的销售链路、更久的用户决策周期。”

因此,巨量引擎会对数据进行追踪与分析,通过互联网行业常用的AB实验,比较营销行为与非营销行为之间的转化差异,让品牌主看到最终的营销效果。

假设有汽车客户新车发布时,把九成预算都花在抖音上,发现100个有效转化的表单提交里面,当下看到抖音广告有30个,另外70个在后面一些时间段里会在其他渠道完成留资,后面这70个转化留资,跟此发布会难道就没关系吗?

通过AB实验,能够帮助汽车客户去认清在媒体平台,尤其在一些认知内容媒体上面产生的一些营销活动带来真实的转化价值。

当前,巨量引擎的“营销科学”项目,主要围绕“洞察、度量、优化”三个层面展开。除了上文表述的“度量”价值,“洞察”和“优化”两种能力,对汽车客户也十分重要。

就“洞察”而言,以汽车客户最在意的口碑为例,汽车品牌在整个业界口碑怎么样?用户评论里面的情感是什么?“营销科学”的实践逻辑是,会将所有内容标上它所归属到的某个汽车品牌,再去理解这些内容中口碑情况、声量情况。进一步追踪整个汽车行业中,各个品牌之间的声量变化情况、口碑趋势等。

而在“优化”层面,伴随广告主广告的持续投放,平台的数据积累也越来越多,分析能力随之加强。运用好“营销科学”,可以让品牌主更高效地在平台上找到真正意向客户,从而实现“降本增效”。

“总而言之,就是让客户的每一分钱都花在刀刃上。”林俊英说。

趋势而行,多方数据互融互通

随着汽车企业数字化营销进一步加强,数据的互融互通就显得尤为重要。

比如,打通企业内部与抖音这些媒体平台的数据,不仅可以将平台流量转化品牌私域流量,并且在营销过程中,还与平台有更为高效地配合。

但数据是车企极为重要的资产,共享数据无疑要触动客户的敏感神经,如何取得车企信任,保证双方的用户数据安全?巨量引擎汽车数据策略负责人唐洪旭认为,“数据安全是数字营销的基石,需要为多方搭建一个数据安全岛,提供安全环境下的数据融合方案。”

基于此,巨量引擎推出了DataHub项目,该方案可以满足多方做数据融合和匹配的需求,唐洪旭解释,“在这里所有数据都是可用而不可拿走的,我们的目的是在安全环境下实现数据交互,找出数据背后的规律。”

有了安全的数据环境作为基础,巨量引擎也积极探索数据应用方案,推出了DT Lab数字变革实验室,作为营销科学在汽车行业的深度实践项目,通过一方数据和平台方数据深度融合,打破数据壁垒,完成高效数据运营、深层效果归因与优化预算分配,更深入地参与到车企的营销数字化转型中。

目前,已有11家车企加入该项目,通过深度共创解决企业经营关注的核心问题,探索数字化营销的前沿课题。比如在实验中发现巨量引擎平台具备极强的种草价值后,通过新车上市场景下的有策略调整带来了377%全渠道线索增效提升。

(数据来源:巨量引擎|垂直业务中心)

陈都烨说,基于“三效合一,全效增长”营销理念的方案不断完善,车企看到这套模式的价值后,很难再退回去。对于巨量引擎而言,要让汽车品牌“能够看到未来的趋势在这里”,与车企一起共同蹚过数字营销的“无人区”。

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(编辑:陈晓平)
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