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里斯战略定位咨询:品类创新和心智思维打造长红品牌

来源:21世纪商业评论 2021-03-10

2021年3月10日,里斯战略定位咨询在广州CIBE中国国际美博会发布了题为《从网红品牌到长红品牌的实践路径》中国美妆品类创新研究报告(以下简称“报告”),报告指出,在网红品牌爆发的新时代,品类创新是从网红品牌到长红品牌的实践路径。网红品牌是流量思维,而想成为长红品牌,则需要加入心智思维。

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如今的市场环境更加成熟,互联网品类迎来了一波结构性红利。互联网的出现和应用,使得美妆这个原本渠道成本非常高的行业大大降低了渠道成本,同时伴随着更习惯互联网消费的年轻群体的崛起,和小红书等营销媒介的崛起,美妆品牌在线上迎来了品类发展的结构性红利期。

成熟的市场环境催生了大批新兴品牌,使得市场竞争愈发激烈,但值得注意的是,多数网红品牌只是昙花一现。报告指出,机会背后往往隐藏了更大的挑战。不少网红品牌都掉入了“起步即巅峰”的昙花一现式陷阱,如何实现持续增长是摆在其面前的第一大挑战。此外,不少品牌纷纷走向线下,试图将线下渠道作为品牌根基,最终造成品牌自身根基不稳。

里斯战略定位咨询中国合伙人肖瑶指出,“品牌的价值取决于所处品类的价值及品牌所在品类内的主导性。”因此,品类创新是品牌代表品类的最佳方式。品类开创者占据了品类内最强的属性,地位不可撼动。品类创新是商业世界回报最大的创新,可实现爆炸性增长和可持续发展。

根据《中国美妆市场品类创新报告》,心智是商业竞争的终极战场,而品类则是商业界的终极力量。“品牌的价值取决于所处品类的价值及品牌在品类内的主导性。”肖瑶解释道,“品牌的根基在于心智而非渠道,因此品牌必须在消费者心智中成为品类的代表才能享受稳固且持续的市场红利。”

根据里斯战略定位咨询对品类价值的消费者心智研究,市场发明者往往没有享受新品类最大的红利。尽管目前很多企业和品牌都开始接纳品类概念,具备了品类创新的基础意识,但依然未能形成系统的品类思维。在品类创新的过程中,往往容易陷入这三大误区:仅推广产品,未定义品类;沿用老品牌,未启用新品牌;仅包装概念,无配称系统。事实上,品类创新的关键是要在心智中定义品类,并构筑系统的配称,“未必是产品发明者,但是要率先定义品类,未必是市场上的第一个,但是在消费者心智中是第一个。”肖瑶指出。

肖瑶表示,品类创新有三大来源:技术洞察、市场洞察和心智洞察。其中,心智洞察是最主要、最普遍,也是最容易的品类创新模式。依据这三大来源,肖瑶进一步介绍了五大美妆品类创新机会:基于国家心智资源的品类创新机会、基于细分人群的品类创新机会、基于场景的品类创新机会、基于新成分/新技术的品类创新机会、基于包装形态的品类创新机会。

“以国家心智资源的品类创新机会为例,里斯咨询启动了一项全球心智资源的研究,对中、美、德、法、英、印等六个国家近万名消费者的调研显示,目前中国品牌的护肤品不存在明显的心智优势,而基于中草药是中国特有的资源、在消费者心智中占据绝对优势,因此草本护肤品比现代配方护肤品更具认知优势,而这就是聚焦中国特有草本/中草药的美妆(中国药妆)的品类创新机会。”肖瑶解释道。

《报告》指出,企业和品牌需要结合互联网趋势,用心智思维把握住红利,打造出基于互联网的新品类,并通过品类创新的方式,打造出长红品牌,同时避免“起步即巅峰”的昙花一现。“如今的环境对于品类创新而言是一个非常好的时机。而品类创新是品牌代表品类的最佳方式,其作为商业世界回报最大的创新,方能实现爆炸性增长和可持续发展。此外,在品类创新的过程中,传统企业还要注意通过新的资本模式和组织模式来运营,否则会出现现有模式与新模式不相匹配的情况,而给企业造成无谓的管理成本和运营成本损耗。”肖瑶总结道。

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