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谁在重新定义奶粉国货

潘几鹤 来源:21世纪商业评论 2021-03-21
在中国,每卖出6罐婴幼儿配方奶粉,就有一罐来自飞鹤。

谁在重新定义奶粉国货

疫情加速进口替代,外资品牌增速放缓,国产奶粉靠着不断提升品质和服务,实现市占率的进一步反超,国内奶源成为宝妈心中更安心的选择。

2008年之后,国产奶粉的市占率一度跌至30%以下,“洋奶粉”占据主导地位,但2019年之后,国产奶粉的市占率超过了60%。国粉崛起势不可挡,中国飞鹤成为其中当之无愧的扛旗者。AC尼尔森数据显示,截至2020年12月,飞鹤在线上+线下的市场占有率已提升至17.2%。持续稳居第一。

什么概念?相当于在中国,每卖出6罐婴幼儿配方奶粉,就有一罐来自飞鹤。

就在近日,飞鹤交出最新业绩成绩单,数据堪称亮眼,2020全年,实现营收185.92亿元,同比猛增近四成。

国产奶粉的实力和消费者信心的提振,都正处在全新高度,资本市场亦对飞鹤的表现反应强烈。华西证券、中泰证券等多家机构给予“买入”评级,看好国产奶粉龙头的未来发展。一年多时间,飞鹤的市值从上市之初的670亿港元,增长到如今的近2000亿港元,翻了三倍多。

飞鹤,正悄然开启国货奶粉的新纪元。

强劲增长,背靠两个大招

2020年,面对疫情对消费、零售的猛烈冲击,飞鹤却能实现业绩逆势增长,背后是对行业的超前判断和顺势而为,充分体现在渠道和品牌力打造上。

截至2020年12月底,飞鹤覆盖了超过11万个零售销售点,约2000家经销商构成一个庞大的零售网络,在广阔的三四线城市加速渗透,并逐步巩固一二线城市份额,根据尼尔森最新数据,在重点及省会城市,飞鹤产品销售额份额达到14.4%,同比增长38.46%,规模效应已然形成。其单层分销体系实现了渠道的扁平化管理,渠道精耕又使得飞鹤面临任何突发状况,都能迅速反应。

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一个重要体现是,疫情发生后,飞鹤发动终端人员及经销商门店合作伙伴全员物流,为消费者提供无接触送货上门的服务。疫情严重的2020年2月,产品配送率高达98%,保障了中国宝宝的口粮供应。

线下,飞鹤夯实主流市场、巩固下沉市场,抵御洋奶粉的进攻;线上,考虑到中国婴幼儿配方奶粉渗透率快速增长,飞鹤有计划地布局电商、新零售,将数字化用于用户深度运营及服务,打通全渠道。

渠道与品牌运营相辅相成,新生代妈妈们的信息获取、消费触达及消费理念发生了极大变化,奶粉行业的竞争,正从渠道导向升级为品牌导向。

品牌影响力的打造,并非一朝一夕的工夫,产品品质、服务以及能否及时呼应新的消费需求,皆是考验。

以振兴民族奶业为己任,飞鹤近60年的发展史,一直围绕奶粉主业进行沉淀、耕耘。59年安全生产零事故,构建全球第一个婴幼儿配方奶粉专属产业集群,率先引进WCM世界级制造体系,飞鹤的每一罐奶粉出厂,背后都是“质量不能为任何事情让路”的一贯原则,这也成为其品牌口碑的扎实基石。

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依托母乳研究,飞鹤提出“更适合中国宝宝体质”战略。成功避开同质化严重、促销驱动的奶粉价格战,找到一条高品质的产品路线,同时飞鹤对于消费者的服务也从未缺席。

疫情期间,飞鹤率先将消费者沟通渠道从线下转到线上,借助多种线上工具实现与消费者的互动,积极开展线上直播,并邀请权威专家进行公益讲座,保证消费者沟通渠道的畅通,快速响应用户需求。2020年全年,公司举办的面对面研讨会多达70万场,稳定输出母婴知识和品牌主张。

优质的服务也使品牌增色不少。同时,成功的线上直播、面对面研讨会和社群运营转型,又塑造了新的作战能力,让其在突变的外部环境里也能平稳运营,做好消费者服务,稳住品牌口碑。

下半场突围,一个终极法门

在以品牌为导向的奶粉竞争下半场,存在一个普遍共识:市场发展的重点,会逐渐向高端化转移,高端产品的需求进一步旺盛。

新生代家长逐渐成为母婴消费主力,他们看重婴幼儿奶粉的声誉和品质安全,对婴配粉营养价值的理解日益加深。消费端倒逼产业端自我升级,考验企业的战略目光。

十多年前,当许多品牌的目光还停留在抢市场,体量尚小的飞鹤就开始牧场建设和专属产业集群的打造之路,在北纬47度黄金奶源带上,花大力气集结最好的饲草料、牛群和奶源。

上游奶源的建设,投资大、风险高、回报周期长,一开始不被看好,但对品质的坚持,让飞鹤在历次奶粉安全事件里守住民族品牌的尊严,收获消费者信赖。

多年来,飞鹤持续大家研发投入,提高产品品质。研发的关键,在于中国母乳研究——这是婴幼儿奶粉设计的黄金标准。

1915年,第一个以乳为基础的婴儿配方诞生,此后百年,人们不断钻研,研究什么是更贴近母乳的奶粉产品,众多乳品研发领先的国家,无不对此研究颇深。

“一方水土养一方人”,中国婴幼儿奶粉的配方设计,很难照搬国外,因中西方母乳的差距巨大。事实上,不光不同国家的母乳成分存在差异,甚至同一妈妈不同哺乳期的母乳成分也不相同。

在母乳研究这件事上,飞鹤不止投入“真金白银”,资源调度更“不遗余力”。

相较不少发达国家母乳数据库有上百年历史,中国的母乳研究发展滞后,数据严重不足。“扛旗者”飞鹤,毅然担起了引领行业加快研发进度的责任。

作为最早一批研究中国母乳成分的乳企,飞鹤的研发团队每年都会采集母乳样本,建立起中国范围最大的母乳数据库之一;还先后联合中国工程院院士朱蓓薇团队,和哈佛大学、北京大学、江南大学等高校的专家团队,搭建高水平研发平台,强化中国母乳和中外母乳差异等方面的基础研究,为技术创新、持续改进配方打下坚实基础。

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少为人知的是,飞鹤是第一批主持国家科技部“十二五”国家支撑计划项目,第一批承担国家科技部863课题的婴幼儿奶粉企业,包括中国首家乳品工程院士工作站,也是由飞鹤牵头建立。

在科研维度,公司也不断有实打实的成果产出。最值得一提的是,在2021年1月,公司发布了最新母乳研究成果,精准勾勒出氨基酸、活性蛋白在中国母乳泌乳期的动态变化,实现了从“母乳成分含量研究”到“母乳成分微观构成及功能研究”的跨越升级。

依托中国母乳样本和长期对母乳化的研究,2020年,飞鹤宣布了星飞帆的全面升级。其更加贴近中国母乳的黄金标准,离中国母乳更近一步。飞鹤在该产品中引入了新一代专利OPO,能使配方奶粉比一般配方奶粉更接近母乳,帮助宝宝更好吸收关键营养。

“做最值得信赖与尊重的婴幼儿营养专家”,飞鹤财报里一句朴实的承诺,对应的是将持续研发投入视为根本性的发展战略。科研投入,尤其是在基础研究方面的投入,不会像营销那样立竿见影,或许得花上数年、甚至十数年,才能看到回报。

但在飞鹤看来,握稳创新主动权,加强功能性原料的自主掌控,才能不断以新技术及产品引领公司的可持续发展。这也是它未来持续发力的重要方向。

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(编辑:江一苇)
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