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17位明星解约,阿迪达斯危险了

方文宇 来源:21世纪商业评论 2021-03-26
风波背后是难以割舍的中国市场。

17位明星解约,阿迪达斯危险了

新品牌“sabiba”诞生了。

BCI棉花事件如滚雪球般,卷进越来越多的品牌,包括昔日与耐克比肩,如今市值仅511亿欧元,不及安踏的德国品牌阿迪达斯(adidas)。

3月25日下午,每周四、周六播出的选秀节目《青春有你3》通过官微发布通知,宣布延期播出,具体播出时间将另行通知。

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原因很明显,《青春有你3》的练习生身上穿的全部都是印有adidas大Logo的训练服,想必节目组正在疯狂加班加点做后期处理。网友及时给出建议,不如直接做个镜面翻转把adidas变成sabiba,不然弟弟们就要在云里跳舞了!

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根据已公开的信息来看,阿迪达斯目前为收到明星解约公告最多的品牌,不完全统计,目前已有17位明星宣布解除合作。

随着代言明星的解约声明霸屏微博热搜,网友纷纷惊叹于,阿迪达斯怎么请了这么多国内代言人?

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不难理解,一方面,大中华区是阿迪达斯最大的市场,市场投入向来不少,另一方面,库存严重积压的2020年,清不掉库存阿迪达斯真的很着急。

截止发稿,阿迪达斯未对此事进行回应。3月25日,阿迪达斯股价下跌6.1%,市值蒸发近270亿人民币。

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库存消化指望中国

2019年3月,阿迪达斯在上海徐汇区落地亚太区及大中华区新总部,这是除了德国总部、北美地区总部之外阿迪达斯第二个区域性总部。

这座高达21层,面积3万平米的大楼,可容纳1500多名员工,是阿迪达斯在中国首次以一整栋独立大楼作为总部。

阿迪达斯还将大中华区列为三大战略重点市场之一。“在全球有三个市场对我们来说绝对重要,北美、中国、数字市场。”阿迪达斯全球 CEO Kasper Rorsted 公开表示。

2020年,突发的新冠疫情对阿迪达斯的业务产生了实质性的负面影响,公司一度关闭了全球约70%的线下门店。

17位明星解约,阿迪达斯危险了来源:官方网站

全年阿迪达斯业绩表现堪忧,净销售额同比下降16%,为198亿欧元,其中亚太地区净销售额达65.46亿欧元。

分区域来看,阿迪达斯北美地区全年销售额下滑9%,欧洲地区下滑12%,亚太地区下降了17%,大中华地区全年销售额同比下降15%。

全年公司仅第四季度实现了正增长,这还多亏了中国消费者。

尽管开局不利,2020年春节,阿迪达斯在大中华区的收入同比减少约80%。但到4月,中国疫情得到有效控制,生产逐渐恢复。CEO罗斯特表示:“将加倍聚焦在中国市场复苏和电商业务中所看到的机遇。”

2020年10月,大中华区的销售额增长达到两位数,第四季度取得7%的增长,对比之下,欧洲市场整个第四季度销售额则下跌了6%。

财报显示,截至2020年12月,阿迪达斯库存较上年增长8%,达到43.97亿欧元(约合人民币339亿),占总资产的20.9%。

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不遗余力地加大中国明星代言人的筹码,足见阿迪达斯寄已将业绩希望于中国市场。2020年亚太地区的营销支出占销售额的比例,同比提高了3.8%上升至27.3%。

为了尽快清理库存,阿迪达斯在线上线下连续推出了多个大规模的折扣优惠活动,大量产品最低以五折出售。

五年战略或受影响

中国对阿迪达斯来说,不仅是第一大营收来源,更是重要的生产基地。

早在2012年7月,阿迪达斯就因“中国的人工成本上升”关闭了位于苏州的“中国唯一一家直属工厂”,转移到了劳动力更便宜的东南亚地区。

然而2019年11月,阿迪达斯不得不承认离不开中国,宣布在2020年4月前结束2017年重启的德国国内运动鞋生产,重新转移到中国及越南的两家工厂。

财报显示,2020年阿迪达斯生产约3.79亿双鞋,其中97%的鞋子在亚洲工厂生产,中国占比为15%,另外还有11%的服装也产自中国工厂。

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为促进营收、扩大市场份额,2021年3月,阿迪达斯于公布了全新的公司战略——“掌控全场(Own the Game)”,重在提升品牌信誉、改善消费体验。

根据未来五年的发展战略,阿迪达斯计划,剔除汇率因素,销售额每年实现平均8%-10%的增长。

中国被视为实现这一目标的关键。阿迪达斯计划,2021至2025年内,将在中国21个重点城市及新兴城市中进行业务扩张,预计大中华区、EMEA(欧洲、中东和非洲地区)和北美这三大市场,到2025年贡献约90%的净销售额增长。

同时宣布从2021年开始,将大中华区从亚太区中拆分、单独公布业绩。

棉花事件无疑对其2025年的战略有一定影响,尽管官网已搜索不到对于新疆棉花的抵制声明,但直播间已经沦为网友发泄不满的宣泄口。

昨日,一家销售阿迪达斯品牌的直播间中,面对网友不断要求停播、下架产品的声音,带货主播整个直播过程中一言不发, 随后背身疑似抽泣,称自己开播只是为了工作,并不会卖货。

这似乎预示了没有道歉的阿迪达斯在中国的艰难处境。

题图来源:官方网站


(编辑:李惠琳)
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