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监管一出手,网校投放大缩水,央视下架教培广告

何己派 来源:21世纪商业评论 2021-04-07
监管风暴来袭,在线教育人才需求环比下降4.5%,教师平均薪资同比下降23%。

监管一出手,网校投放大缩水,央视下架教培广告

政策监管收紧,野蛮生长的校外教培正迎来大变局。

教育部在3月31日回应网传“双减”问题时,表示今年会把校外培训机构治理,列入重点工作任务。所谓“双减”,即义务教育阶段开展减轻学生课业负担以及校外培训负担。

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话音刚落,“睡眠令”后脚紧跟发布。教育部明确,保障中小学生睡眠,必须重视3个“重要时间”,即学生的必要睡眠时间、学校作息时间、晚上就寝时间。其中,小学生每天睡眠时间应达到10小时,初中生应达到9小时,高中生应达到8小时。

作业、校外培训和游戏,都得为学生睡眠让路,按时“中断”。包括校外线下培训结束时间不得晚于20:30,线上直播类培训结束时间不得晚于21:00,不得以课前预习、微信群打卡等任何形式布置作业。

近一个多月来,“规范化”成为教培行业的主旋律,新政细则尚待出台,整治导向已非常明确:做教育还是做生意,机构的根本属性必须回归前者。

监管震慑,已响起前奏。

掐灭教育焦虑

教培行业的变化,前端营销投放的感知最为明显。

目前,央视多个频道已不见各大教培机构的宣传广告,这与春节期间,猿辅导、作业帮、学而思等品牌挤满黄金档和频繁露出综艺节目,形成鲜明对比。实际上,今年2月底左右,央视下架教培类广告的动作,就悄然开始,头部机构的广告投放力度,有进一步收缩的趋势。

移动广告情报分析平台App Growing提供的数据显示,第一季度,K12教育广告数占比逐月走低。今年2月,教育广告在全行业广告的占比仅4%,低于其日常6%-8%的平均水平。

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App Growing内容负责人晓兰向《21CBR》记者提到,“一演员出演四家教育广告”的虚假营销事件发酵后,抖音清理了一批教育广告,同时加强了审核监管,可能会对广告投放产生一定影响。此外,考虑到315的时间节点,教培机构考虑到广告违规风险,暂时对可能违规的广告进行下架处理。

今年1月底,猿辅导、高途课堂等四家头部教育机构的信息流广告,因聘请同一演员出镜,扮演不同的老师角色吆喝教育产品而“撞脸”穿帮,这被视为治理教育广告乱象的导火索。

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不仅投放量收缩,教育广告内容也有改变。

通常,线上课程的广告卖点针对家长的焦虑展开,而辅导作业App的卖点针对搜题、看解题过程的学生。App Growing 的数据也显示,在教育广告“撞脸”事件后,短视频广告套路化的内容有所减少,广告主转向新的情景剧内容或主推课程。

“之前会有一些出镜演员,自称是有十几年数学或语文教课经验的名师,煽动家长如果不报课,孩子成绩就会落后。教育广告会倾向于情景剧、劝导性的方式,用矛盾冲突来吸引用户。现在这类广告仍有,但少了很多。”晓兰表示,如今教育广告主的投放更谨慎,着重内容口播、品牌硬广,而非煽动和隐喻。

原本,今年的在线教育广告营销投放,预想中会更上一级,几家头部K12网校均在春节前连拿大额融资,备足弹药准备烧钱营销。去年年底,多位业内人士接受《21CBR》记者采访时,都给出一致预判,头部线上教培机构在2021年的厮杀会非常惨烈。

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始料未及,今年监管一出手,投放大战迅速哑火。

此前网络热传的“双减”试点文件显示,会强化治理校外培训广告。前新东方在线COO潘欣判断,限制广告,对于教学质量不太行、续班率不太好的机构而言绝对是利空的,也会带来一个客观结果,“逼着培训机构去盈利”。

教培招聘降温

另一方面,名校毕业生涌入教培机构,一度掀起热潮,线上教培机构打出师资招牌,尤其偏爱清北高材生。

如今,在人才招聘端,在线教育热也迎来降温。

拉勾数据研究院提供给《21CBR》提供的招聘数据显示,今年一季度,在线教育人才需求同比上涨55.8%,但环比却下降了4.5%。相比去年同期,今年一季度教育行业岗位的投递量普遍呈现收缩趋势,例如,后端开发的投递量收缩19.7%,产品经理岗位收缩16%。

按预想轨迹,在线教育机构今年会加速扩张,启动“抢人大战”。作业帮曾经表示,2021年上半年将扩招1万多个岗位;字节跳动旗下的大力教育,则誓要在百天内招聘1万人。

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拉勾数据研究院数据显示,相比去年同期,2021年教育行业的销售人才需求上涨,位列人才需求第一位,该岗位也是薪资上涨幅度最大的;教师是招聘第二热的岗位,但平均薪资同比下降23%,也是业内唯一薪资下调的岗位。

市场人才需求波动的背后,是在线教育机构普遍面临增收不增利,在烧钱获客的裹挟下,拼命抢市场以争取规模优势。

从无序走向有序,是所有行业的必由之路,教培也不例外。

“我们拼命做教育,不是为了给学生增加负担,而是为了给学生减少负担。”新东方教育科技集团董事长俞敏洪在3月30日的一场公开演讲中表示,从去年开始,互联网教育出现诸多乱象,各种无序的流量竞争、广告满天飞、课程质量急剧下降,资本介入过火,对教育生态来说不是一个正常现象。

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俞敏洪说,“通过新产品、新技术、新方法,让学生用更少时间学到更多知识,拥有更好的思考能力,才是教育的最终目的,而不是通过贩卖焦虑、超前教育,让家长陷入囚徒困境。”

题图来源:作业帮官方微博


(编辑: 谭璐)
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