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妙可蓝多董事长柴琇:不会挑起价格战

钟黛 来源:21世纪商业评论 2021-07-20
蒙牛资金进来后,我们压力没那么大了。

微信图片_20210720203306妙可蓝多董事长柴琇

蒙牛入主,“十倍股”妙可蓝多能否维持高增长?

曾经,妙可蓝多仅用三年时间就攻下奶酪零售市场头把交椅。业绩高增长,资本市场也给予了积极回应,妙可蓝多的股价两年内大涨十倍。但在当下,市场对妙可蓝多的预期趋于分化。

一方面,门槛并不高的奶酪棒市场,正在涌入大量企业,竞争趋于白热化。妙可蓝多能否守住市场份额?

另一方面,就在7月13日,蒙牛正式控股妙可蓝多。进入蒙牛时代的妙可蓝多,新增了哪些想象空间?是否会摊大商业版图?

市占率超30%,坚持营销投入

2018年,奶酪零售市场份额前四大品牌全部由外资占据,彼时,妙可蓝多市占率不足3%,排名第五。今年上半年,根据凯度数据,妙可蓝多市占率已超33.8%,成为中国第一奶酪品牌。

近三年,妙可蓝多营收从12.26亿元上涨至28.47亿元,毛利润从3.3亿元涨至10.22亿元,净利润从0.11亿元涨至0.59亿元,三项指标的年复合增长率均居乳品上市企业第一,分别达到52.39%、75.98%、131.6%。

奶酪作为舶来品,在这一赛道,妙可蓝多能在国内市场完成市场教育,离不开铺天盖地的营销轰炸。

去年,妙可蓝多销售费用达到7.1亿元,占到营收的1/4。在这7.1亿的销售费用中,广告促销花费最多,达到5.61亿。

“酒香不怕巷子深这个年代已经过去了”,妙可蓝多董事长柴琇亮相中国奶酪发展高峰论坛时表示:“企业在品牌传播、打造品牌形象中是有阶段的,妙可蓝多仍属于这一阶段,一定要做营销投入。另外,做内容传播、做大型活动和渠道商的品牌展示。”

除开品牌宣传,柴琇表示,持续扩大市场终端占有率以及持续地上新产品,也是妙可蓝多业绩保持高增长的重要原因。

不挑起价格战,打造产品护城河

随着儿童奶酪棒市场的增长,越来越多的企业进入,包括本土乳企伊利、蒙牛、光明、君乐宝等,以及外资品牌恒天然、荷兰皇家菲仕兰等,同时还包括妙飞等食品企业。

自去年开始,市场有价格战的趋势。柴琇表示,价格战对妙可蓝多的市场份额影响不大。

“作为行业老大,妙可蓝多绝对不会主动打价格战的,也不能发起价格战。因为你打价格战,经销商不赚钱,企业也不赚钱的。怎么解决价格竞争这个问题?就是不断做产品升级。在价格战面前,当我们产能够了,我们就可以从容升级产品,产品该做合理价位就做合理价位。”

技术壁垒低,奶酪棒如何打造产品护城河?柴琇表示,要六位一体来打造产品力,包括消费者洞察、产品研发、生产、原材料采购等环节,这些工作是长期的,也是企业最核心的竞争力。

在这之中,柴琇认为,原材料是最重要的一环。奶酪棒的原料为原制干酪,目前以进口为主。在国际供应链稳定的基础上,妙可蓝多将拓展国内奶源,与蒙牛的合作将带来很大的优势。“我们更喜欢蒙牛的供应链,我们未来会用国内的牛奶,陆陆续续会在一年之内推出几个大的单品。”

升级产品,新增大单品

柴琇认为,奶酪棒市场还未触及天花板。“现在奶酪棒市场上卖的是1.0的产品,1.2、1.3的产品,我们可以出女性的、老人的,可以出很多产品。随着企业的发展,随着新设备的进场,我们也会陆续推更多奶酪产品,目前我觉得还有很大的市场空间。”

目前妙可蓝多拥有两款大单品,即儿童奶酪棒单品和马苏里拉奶酪单品。在采访中,柴琇透露了新增大单品的计划。妙可蓝多新成立了常温事业部,会战略性地进入常温市场,在常温休闲零食,包括儿童、年轻人时尚的零食,以及功能性奶酪上下功夫。

同时,柴琇提到,专业餐饮是个大赛道,接下来会增长很快,而且很稳健,是公司发展的战略重点。

竞争加剧,柴琇并不焦虑。她期待蒙牛入主后,妙可蓝多能攻下更大的商业版图。“蒙牛没进来之前,我们不敢放开双手干。蒙牛的资金进来以后,我们兵强马壮、粮草充足,压力没那么大了。”


(编辑:谭璐)
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