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OPPO,养了一只凶猛的新狼崽

覃毅 来源:21世纪商业评论 2021-07-26
年轻的realme们,迅速上位!

题图来源:视觉中国

国产手机厂商,走到了一个新的分水岭。

市场研究机构Counterpoint Research发布报告称,OPPO家族品牌以16%的市场份额,排名全球第二,超过苹果(市场份额15%)和小米(市场份额14%)。

OPPO之所以称作家族,在于有三个品牌:OPPO、一加(OnePlus)和realme。

华为因芯片短缺而陷入困境,独立后的荣耀少有水花,为抢占大量市场空白,OPPO采用了独特的“群狼战术”:放手realme这样的独立子品牌,大胆成长。本来的防御性棋子,担起主动进攻的重任。

采用相似策略的,还有vivo。这些独立孵化的新贵,正在打乱已有的旧秩序。

新贵凶猛

今年起,realme开启猛烈攻势,为手机市场带来变数。

realme于2018年创立于印度市场,本是OPPO对标红米的产物,次年回归国内,开辟高通和联发科双平台战略,市场打法着力于性价比、屏幕和设计,激进抢位。

根据Counterpoint Research数据,今年一季度,realme销量同比增长 451%,几乎与去年全年持平,成为中国第七大智能手机品牌。

参考仅增长5%的市场大盘,realme势头可谓强劲。

过去12个月,它卡位了中端细分市场,如 Q2、V3、V5 和 V15 系列,均为中端 5G 设备,价格在150-250美元之间。

“realme的成长,得益于吸引预算敏感的 Z 世代受众,他们倾向于寻找高级功能,支持社交媒体、摄影和游戏驱动的数字生活方式。”Counterpoint Research高级分析师汪洋分析认为,realme能在规格配置方面与其他大牌保持同步,又能提供极具竞争力的价格脱颖而出。

今年上半年, realme全面铺开机海战术,realme GT、realme GT Neo、realme Q3系列等多款密集上市,抢占5G中低端市场。

“中低端细分市场是未来几个季度的重点战场,在这个价格段,realme以丰富的5G 产品线形成了优势。”汪洋说。

据官方数据,realme在4月份销量超过100万台,今年618期间,推出7亿补贴,实现100万台的销量。

realme中国区总裁徐起称,realme力求今年中国市场销量破千万,争取冲1500万。

一路快跑的还有iQOO。

iQOO是vivo在2019年推出面向中高端的子品牌,本是弥补vivo线上布局的短板,也在异军突起。

在刚发布的淘宝新消费品牌榜单中,iQOO位列榜首。今年618期间,iQOO累计销售额稳居安卓阵营TOP2,与小米分庭抗礼。

“手机子品牌的新赛点已经到来,大家都卯足了劲往前冲。”行业分析人士孙贺告诉《21CBR》,realme等子品牌定位更清晰,消费人群更年轻,也善于突破更加细分的市场。比如,2018年第二季度起,iQOO在游戏手机品牌蝉联第一。

“主+副”出击

主流厂商设立独立子品牌的初衷,本是基于渠道的考虑:依靠线上,定位年轻潮牌,以成本优势保证低价走量。

现在,背靠OPPO、vivo几十万的线下门店渠道,realme、iQOO在加紧布局线下,特别在下沉市场——3000元以内价格段的手机,在这些市场远比想象中受欢迎。

“在县城,即使每卖出一台高端机赚1000块钱,我卖出三台,也不过3000块钱。”山东一自营手机连锁店经销商张亮向《21CBR》记者介绍,在三四线城市,中低端手机产品是门店销量的主力、获利的关键。

这两年,他以线下门店联盟的方式,布局市区、县城和乡镇三级区域。今年5月,小米在线下开10000家小米之家乡镇授权店,他也成为了其中一员。

据张亮介绍,小米的渠道管控,让他有点尴尬。

“很多时候,我们从官方拿货的价格相较于线上渠道,价格是倒挂的。”张亮举例说,以红米note9为例,其官网价格1599元,本来有利可图,但是,京东618活动平台补贴价1030元,中间差价到了510元,“从小米官方拿货的价格比二级市场的价格要高”。

“小米只管到官方商城与线下同价,管不到平台的补贴。它推线下授权店,在于树立品牌形象推广高端产品线,而经销商只为了赚钱。”张亮评论说。

realme以及iQOO在以更娴熟的方式,加紧线下市场渗透。

5月,realme中国区副总裁徐起告诉《21CBR》,realme线下市场布局目标是8万家!

这些动作引起了张亮的关注。

“他们确实脚踏实地做零售终端市场,尤其今年以来,iQOO在我们这边的乡镇零售门店,基本实现了全覆盖,门店已经打上了它的标志。”他告诉《21CBR》记者。

从效果来看,“主+副”出击,确实为厂商带来了更多话语权。

以2020年三季度数据为例,苹果、华为的销量均呈现负增长,realme的出货量同比涨幅高达132%,上榜品牌中增速最快;OPPO+realme合计销量高达4580万台,超过苹果的4170万台。

“1+1不一定会大于2,但肯定可以等于1.5。”孙燕飚说。

左右互博

群狼战术,并不是总是收益。

“子品牌发展得挺好,战线打架也首当其冲。”孙贺向《21CBR》表示。

6月中旬,一加并入OPPO,成为后者的独立品牌。

“在大欧加体系中,OPPO、一加、realme三足鼎立,无论立足高端的一加还是中低端的realme,都是OPPO的一张‘副牌’。”孙贺说。

有行业分析指,一加与OPPO的合并,出于避免内耗的考虑。一个核心导火索是,一加9和OPPO FindX3的发布相差数天,二者卖点重合,在定价上,前者对后者反而带来压力。

2019年,OPPO不进反退,全年出货量少了150万台,同比减少6%。在品牌溢价压力下,高层以一加壮大高端市场,但是,2020年起,OPPO也逐渐加码高端手机,两者定位重合。

类似矛盾,也发生在一加和realme之间。

2020年,一加推出中端机型一加Nord 2,有爆料称,无论系统配置和传感器,与realme X9 Pro高度雷同。

由泾渭分明到互抢市场,“主+副”品牌面临左右互博的困境。集团军作战模式是否可持续?

“合久必分,分久必合。目前,市场已进入了存量博弈的‘淡旺季’——旺季也淡,集团军作战模式是否形成合力,充满变数。”第一手机界研究院院长孙燕飚向《21CBR》记者表示。

“手机子品牌发展到一定程度,为了不造成左右手互博,未来都有可能走向整合。”科技产业分析人士孙永杰预测,大势还是在整合渠道资源、形成品牌合力。

小米和荣耀的对决,已成过往,中低端市场,却不是一个稳态市场。

7月26日,荣耀内部论坛援引第三方最新数据称,周份额达14.6%,进入市场前三。当下格局的惊天逆转,随时可能发生。

(孙贺为化名)


(编辑: 谭璐 陈晓平)
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