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崩盘!刘涛代言的贝店,上亿货款没了

李惠琳 来源:21世纪商业评论 2021-08-26
直播当道,社交电商的门槛高了。

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从明星项目到资不抵债,贝店的崩盘来得突然。

8月上旬,近百位供应商和店主包围贝贝集团杭州总部,追讨货款。

3月以来,贝店开始拖欠货款,根据商家们自发统计的数据,欠款累计超过2亿元,涉及1400多名商家。

在场商家黄欣告诉《21CBR》记者,贝贝集团总部大楼,一楼二楼已经搬空,仅三楼有少部分员工上班。

面对供应商的追问,贝贝集团董事长张良伦多次现身,未给出解决方案,只承认,公司资金周转出现问题,给不出钱,正和背后股东协商,准备启动融资。

辉煌时期,贝店曾一个季度卖出1亿笔订单,被创新工场、高瓴资本、红杉资本看中,如今的暴雷令人唏嘘。何以至此?

从高光跌落

黄欣是贝店的供应商,负责供货和发货。4月,黄欣发现后台无法提现结款,当时她以为是正常账期,没想到一拖就到了现在。黄欣表示,贝店拖欠了20万货款和4万保证金。

贝贝集团的资金危机早有征兆。2020年3月,公司被曝裁掉了20%的员工,近200人,涉及集团旗下贝贝网、贝店等多个业务。

贝店起家于品牌直供+社交分销体系,用户量和GMV一度收获高增速,备受资本青睐。

2014年,阿里“校友”张良伦创立贝贝网,定位为垂直母婴电商平台。

贝贝网与品牌商家、工厂合作,用低价、正品吸引用户,采用B to C联营,辅以少量自营品牌。其中,联营品牌的仓储、配送由品牌方负责,贝贝网负责营销、引流,向商家收取佣金。

2015年,贝贝网月活用户超过1000万,GMV破40亿元。2016年,交易额过百亿,超过对手蜜芽和宝宝树,跃升垂直母婴电商第一。

同年7月,张良伦上线贝店,转型社交电商。贝店继承了贝贝网“品牌直供”的低价商品体系,此外,新加入了微信社交裂变,来进行引流和分销。

其中,“店主”成为最关键的一环,张良伦给了它一个高大上的概念:“个体零售KOC”。

据规则,花费 398 元购买指定商品礼包就可成为贝店店主。店主不需要囤货,只需通过微信分享产品链接,向熟人圈销售商品以及发展下线获得佣金和返利。

为刺激店主不断发展新店主,贝店规定,只要发展20个以上下线,就能得到200元现金奖励。

社群资源多的店主被高价哄抢。贝贝集团前员工庞娜告诉《21CBR》,2019年时,贝店与其他几家社交电商平台都互挖过对方的头部店主,“公司挖人花了巨资”。

“拉人头”的方式见效很快。据报道,2018年贝店单季度订单量达1亿,会员用户已达4485万。

同年,刘涛成为贝店的代言人,其荧屏形象符合年轻妈妈群体的喜好,同时在商家端起到背书作用。谈及入驻平台初衷,黄欣表示:“贝贝是最大的母婴电商平台,之前还请了刘涛代言,我们觉得挺靠谱的。”

2019年,社交电商风口正盛,贝店获得8.6亿元融资,投资人名单包括高瓴资本、红杉资本、创新工场、高榕资本、今日资本等明星机构。

社交电商的隐忧

社交电商的模式起势虽快,但存在隐患。

易观流通行业中心高级分析师陈涛向《21CBR》记者分析,拉人头的方式涉嫌传销,会给企业发展带来不确定的因素。

2020年7月,有消息称,贝店因涉嫌传销,被湖北荆门市场监管局处以3000万元罚款。之后,贝店取消了门槛礼包。

除开监管隐忧,补贴拉新的方式也给贝店带来资金压力。

陈涛表示,“拉人头”模式下,老用户获取一个新用户,平台就需要进行反佣,不断对用户增长进行投入,这要求资金快速滚动起来。一旦用户发展速度减缓、平台营收跟不上,无法覆盖成本,就有资金链断裂的风险。

他补充,平台发展初期,拉新成本相对低,达到一定量时候,需要付出更高的成本拉新成本。大环境也在发生变化,直播流量冲击下,社交流量整体萎靡,拉新和转化成本变得更高。

此外,靠补贴获取的用户和交易额,流失速度快。根据易观千帆的数据,今年7月份,贝店月活用户数为147万,较去年9月缩水一半。

有商家对媒体称,其2018年在贝店上的销售额达千万,2020年只做了300万。

陈涛表示,相比综合性平台电商,贝店等母婴品类的垂直电商,天花板要低得多。没有新的用户进来,店主通过销售商品赚取的佣金下滑,很容易转向其他平台。

贝店此次被供应商讨要货款不是孤例,2019年,淘集集就曾被来自全国的商家上门追讨货款。

淘集集此前提供了两种解决方案。一种方案是先偿付部分货款,其他的债务等公司有偿付能力的时候继续还清;第二种是债转股的形式,公司先偿付一定的货款,其它剩余的债务变成股份。

押注新故事

用户量滑坡、销售承压之下,贝店启动转型计划。

8月5日,杭州贝店科技有限公司申请了简易注销,正处在公示期。

8月9日,贝店发布业务调整通知,将原商城业务转型做导购电商,更新后的贝店App主页面已接入淘宝、拼多多、唯品会和美团外卖的入口。

陈涛向《21CBR》表示,导购电商的模式是,平台通过信息引导用户进入主流电商进行物,获得反佣收益。“国内已经有比较成熟的厂商,比如什么值得买、返利网,贝店能否借此摆脱困境,还要看自身的一些发展。”

张良伦将宝押在另一个新业务“希美”上。

3月,他表示:“集团将All in希美。”这刚好是贝店开始拖欠货款的时间起点。黄欣质疑,集团将贝店的资金转移至希美上了。

希美是贝贝网的自营品牌平台,定位高端路线,品类包括化妆品、营养品、洗护日用品,今年4月上线贝店APP内首个推荐位。

庞娜认为,老东家这一回是想乘新国货的东风,找大品牌代加工厂贴牌做自己的产品。

希美主打会员制,分出了VIP、白金、钻石三个会员等级,对应不同的成长值和折扣。商家花99元可成为最基础的VIP代理商,获取成长值主要靠购物,或者通过邀请好友购买超级套餐、VIP会员。

如果按购物10元累积1成长值来算,需要消费6万元才能成为钻石会员。

相较品牌直供,自主孵化品牌能构成差异化,利润更高。不少社交电商转型做了自有品牌。比如,2020年,云集自有品牌素野贡献了近五分之一的收入。

贝店暴雷,希美恐难独善其身。张良伦想要拥抱新故事,还得解决眼前这一关。

(应受访者要求,文中黄欣和庞娜为化名)


(编辑:钟黛)
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