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3元一杯,这个咖啡新物种成为上班族新欢

林思恩 来源:21世纪商业评论 2021-09-08
质优价廉,打工人喜欢。

3块钱,拎杯咖啡去上班。

何女士在北京三元桥工作,早餐时间,她习惯去便利店买杯咖啡。“价格便宜,首杯优惠力度大,折算下来3—4元就能喝一杯,比星巴克便宜很多。”何女士常去的便利店“便利蜂”,成立于2016年。

今年4月,便利蜂就在店内设置饮品站——不眠海Sober Hi。事实上,这是脱胎于便利蜂的又一个新消费品牌。目前在北京、上海、天津、南京、杭州和济南的便利蜂门店内,以“店中店”模式开出340家线下饮品站,成长迅速。不眠海方面透露,基于目前的“店中店模式”及后续的“独立店模式”,饮品站年内将拓展至1500家。

不眠海选择的是精品咖啡和新式茶饮双赛道。店中店面积6平米左右,品种丰富,上线了手冲咖啡、精品咖啡、水果茶、嗨乐冰、冷萃、鸡尾酒这几类饮品。饮品价格大多在10-25元之间,单店最高日销250杯。

入局

便利店卖咖啡,不是新鲜事。

2011年,罗森便利店率先在日本推出自助咖啡机。2014年,全家的湃客咖啡、7-Eleven的“Seven Café”遍布旗下门店。数据显示,截至2020年底,中国卖咖啡的茶饮店、便利店数量接近5万家。

前有全家、7-Eleven,后有瑞幸、Manner,不眠海如何突出重围?

不眠海选择10-20元的咖啡价格带入局。

40-60元档位由%Arabica、鹰集咖啡、Seesaw Coffee等主打高品质与颜值的现磨咖啡占据;30-40元是星巴克价格带,由主打“第三方空间”的大型连锁咖啡店锁死;20-30元区间内,汇集着鱼眼咖啡、Tims Coffee等小型精品咖啡连锁品牌。10-20元的价格带,多方混战,暂无大品牌垄断,不眠海由此切入。

质优价廉,是不眠海咖啡的优势。

不眠海方面透露,它所用的咖啡机是一款叫做“La Marzocco”的单头半自动咖啡机,且所有饮品站配备有咖啡师,保证出品效率和质量。

在食材方面,不眠海精选全球优质产区的优质咖啡豆,如危地马拉、埃塞俄比亚、巴西、云南等,100%阿拉比卡豆。这类咖啡豆占据全球咖啡豆产量70%以上,属于常用且品质达标的一种豆类。此外,不眠海会根据不同节气来提供不同国家的咖啡豆,比如曼特宁咖啡豆、巴西产区豆,使用比例会经过反复的修正以协调口感。

不眠海还透露,其咖啡用奶以“唯品”为主,成本不低。其手冲花魁采用30g的咖啡粉,比市场普通用料多了10g,粉水比1:15,保证咖啡风味的稳定和醇厚。

材料优质,不眠海的咖啡为何能得卖如此便宜?

控本

便利店现煮咖啡的毛利率突破50%,最高能达到80%。究其原因,是在减人工、省店租、原料采购等方面发力,把价格打下来。

成立伊始,便利蜂就坚持大数据运营门店,对便利店的各环节进行数字化采集,再通过算法分析做出运营指导。它将每家店的店员维持在2-3人,采用自助结账,提升盈利空间。不眠海也采取了这套模式。

买咖啡时,顾客使用微信小程序可以“无需排队,扫码点餐”,省去收银动作。

背靠便利蜂,不眠海省去一大笔店面租金,还能在供应链层面。便利蜂线下店面密度高,在的规模优势下,不眠海能找到多家稳定的供应商伙伴和工厂,降低采购成本。

资料显示,不眠海按需下单。当系统预测到门店接下来需求后,会小批量、多批次的传达给供应商。

供应商再取豆现烘,将田间咖啡豆送到消费者手中的时间可缩短为1个月。在华北、华东和华南三地,便利蜂开了2000多家门店,掌握丰富数据,其后台系统能反映不同地区不同街道的消费喜好,并做出产品应对策略。

从店租、供应链、人力等砍掉的成本,被用在补贴抢客上。

相比“性价比之王”Manner精品咖啡15-30元的价格区间,不眠海同类产品价格要低25%-50%以上。加上推广初期,不眠海低价揽客,以折后远低于竞品的价格打开市场。不眠海的基础款咖啡定价在10-20元之间,搭配首杯1.9折的折扣力度,一杯咖啡平均只要3块多。它还推出带杯减2元优惠。

不眠海通过低于同类咖啡的标价以及高折扣,满足消费者薅羊毛心理,再将品质升上去来巩固客流。白领早午高峰购买热餐时,便利店顺带推销低价咖啡。

营销和推新品也是揽客方法。

7月份,不眠海开始品牌升级行动,在“不眠海Sober Hi”Logo的基础上,新添了一个动物形象——海马。8月,便利蜂又联合清华大学艺术博物馆,围绕“大师说”打造了五款咖啡杯套,文艺值拉满。

近期,店铺上新太阳橘气饮品、青提风味拿铁和气泡美式咖啡,并为丰富“早茶午咖夜酒”场景,新增6款鸡尾酒产品,还将饮品站晚间营业时间也延长至21点。小程序显示,目前不眠海推出的饮品单品超56种,其中有21款精品咖啡、3款手冲咖啡、24款新式茶饮和8款嗨醺酒饮,消费者选择多。

随着咖啡消费日趋理性化,顾客跳出“第三空间”消费场景,转而寻求功能性产品。以便利店为代表的“快咖啡”场景,冲击着星巴克“慢咖啡”市场,不眠海有机会突围。


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