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三个男人撑起的女性生意,美妆镜中的“爱马仕”获数亿融资

李惠琳 来源:21世纪商业评论 2021-09-18
精致女孩梳妆台上的新宠。

“它的发光点照到你的皮肤时,整个脸上的毛孔、痘印,包括一些斑点、卡粉,都看得一清二楚”。

淘宝主播李佳琦在直播间介绍着LED化妆镜,这款他称自用的产品,标准版售价149元,经过“安利”,3万份产品在上架瞬间被秒售一空。

该化妆镜来自AMIRO,主打日光光源效果,已多次在李佳琦、薇娅直播间露面,并屡屡在欧阳娜娜的vlog和综艺节目中出镜。强大的KOL种草效应下,AMIRO成为万千精致女孩们梳妆台上的新宠。

“我们已经占据天猫LED化妆镜一半的市场。” AMIRO创始人兼CEO王念欧接受《21CBR》记者专访时说,AMIRO不是一家做镜子的公司,而是做“光”的公司,核心是以光电技术为基础,打造美容仪器系列产品。

截至2020年双11,AMIRO化妆镜累计销量突破100万台,连续三年在同类目中销量第一。基于良好的业绩支撑,品牌获得资本关注。

2021年9月, AMIRO宣布完成数亿元人民币的C轮融资,主要用于技术研发、品类拓展、医疗体系建立及品牌升级。此轮融资由国内顶级基金独家战略投资,高鹄资本担任独家财务顾问。

三个男人的美容仪生意

AMIRO做的是女性生意,创始团队却是三个男人。

王念欧是浙大工业设计出身,曾有设计咨询公司的创业经历,其间接触了很多电子产品。那时,他发现女性电子美容是一个蓝海市场。

“大多数电子产品的从业者是男性,更专注于功能和数据导向,但女性对电子产品会有一些设计和美学上的独特需求,这个维度上还没看到特别现象级、针对女性用户的科技公司。”王念欧说。

2015年,当创业者普遍将目光瞄准智能手环、智能音箱时,王念欧创立了AMIRO,与后来陆续加入的校友郦轲、宝洁系品牌人伍刚彬组成了三人创始团队,将赛道锁定在美容仪器。

因化妆镜刚需且高频的使用特性,AMIRO以此为起点。“镜子是一个入口级的产品,消费者化妆、护肤时都需要一个好镜子,每天使用时间会超过半个小时,甚至四五十分钟。”王念欧表示。

在他看来,化妆镜品类未被很好地设计和开发,由于室内光线的色彩无法完全还原日光,使用普通化妆镜化妆,与室外光线下的真实妆效有所差异,非高清镜面也很难呈现脸部细节。

基于对光源技术的研究,2017年,AMIRO推出了两款主打高清、高色彩还原度的日光镜产品。同年,经过小红书等社交平台的种草营销,AMIRO在天猫旗舰店上线当日仅23分钟,销售额便突破百万元。

化妆镜一炮而红,AMIRO却一度因资金链断裂而陷入困境。王念欧提到,2017年,为了找新融资,他聊了近50家投资方,因为产品制造成本高,融资并不顺利。

后来,了解到很懂硬件战略投资的小米科技认可AMIRO的方向,王念欧抱着一线希望决定搏一把,抵押了房产支撑起了公司。所幸,AMIRO最终获得了小米科技和顺为资本的青睐。

资金到位后,AMIRO迅速成长。自2018年起,品牌连续三年“双11”在天猫位居化妆镜类目第一。基于化妆镜积累的市场口碑和知名度,2020年,AMIRO陆续推出红光波脱毛仪和射频美容仪产品。

王念欧表示,AMIRO产品开发的标准是以光电技术解决美容相关问题为导向的。

脱毛仪、美容仪类产品是“物理美容”,介于护肤品和美容院之间,未来AMIRO会继续开发一些与光电相关的产品,比如光学美容等,实现对美容仪器的全品类布局。

抢占用户心智

颜值经济加持下,家用美容需求迸发。尤其在疫情影响下,消费者前往美容院受限,居家美容成为主流选择,与之对应的是,国内外美容仪品牌争先涌入,行业竞争加剧。

2020年上半年,天猫国际进口美容仪新品牌入驻数量同比增长69%,发布新品数量同比增长129%,新品成交同比增长606%。

只是作为新兴品类,国内美容仪器市场渗透率相比国外还很低,市场格局主要是国际品牌主导,国产品牌、山寨仿品同抢蛋糕。

“AMIRO的对手已经不是国内山寨品牌,而是慢慢变成了国际大品牌。”王念欧表示,AMIRO的优势在于两方面。

一是依靠快速反应,产品生产周期更短;二是国内供应链的成本和价格优势。以射频美容仪为例,AMIRO旗下产品折后价格约2000元,以色列品牌TriPollar售价最低款折后也要约4000元。

但对消费者而言,选择美容仪器类产品时并非只买贵的,而是最关注安全性和有效性两项指标。AMIRO在市场推广和品牌宣传时,没有走“高性价比”路线,而是更多从产品技术创新的维度展开。

AMIRO在此下了大功夫。以脱毛仪为例,市场主流产品多采用短光波技术,该技术无法真正触达毛囊,容易造成皮肤热痛等不佳体验。AMIRO自研能直达毛囊的Lunminous红光波能系统技术,可降低不适感。

2020年AMIRO脱毛仪在“双11”当日销售额超3000万元,在全网同类品牌中排名第四。2021年天猫618大促中,AMIRO前1小时成交同比增长245%,大促结束后,其已成为天猫个护品牌TOP2。

除产品自身实力过硬,起步于线上的AMIRO迅速成长,离不开社交媒体营销的推动。

最早小红书达人种草,抖音短视频的裂变传播,到直播带货中的明星主播同款,AMIRO通过持续性的内容输出,逐步抢占消费者心智,较早享受到品类红利。

目前AMIRO线上销售额占比约70%,王念欧觉得未来增长空间还很大,“天猫上购买美妆和护肤产品的人群超过4亿,本质上他们都是我们的用户,有能力或者有意愿消费电子美容类产品的人很多,现在市场渗透率还很低,其中的机会非常大”。

为了让消费者近距离体验产品,AMIRO进驻了丝芙兰、妍丽、话梅、KK馆等数百家美妆线下门店。

王念欧表示,接下来,公司将在产品研发和品牌构建方面发力,在光学和皮肤学等相关技术上进一步突破,打造成电子美容仪全品类品牌。

题图来源:AMIRO官方微博


(编辑:韩璐 周琦)
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