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京东小时购,7年落子一步棋

何己派 来源:21世纪商业评论 2021-10-15
微距电商时代,京东提速“登门”卖货。

题图来源:视觉中国

买一包纸巾或零食,30分钟送到家,京东定义的配送速度,不再满足“当日达”。

10月,京东正式发布“小时购”业务。

消费者在京东App上下单,购买带有“小时购”标识的商品,等上1小时或几十分钟,达达快送骑士就能送货上门。

在即时消费领域,京东第一次有了统一对外的品牌。管理层动员全生态,整合了所有“小时达”的服务能力,寄予厚望,释放的战略信号是,要打造第二增长曲线。

规划的目标更直接,“小时购”要渗透50%的京东用户,按照其目前5.3亿年活跃用户量及自然增长来算,这是一盘触及3亿以上用户的大生意。

“京东小时购的使命是链接优质门店和品牌,打造全品类一站式即时消费平台。我们已经准备好了,向行业开放能力。”京东集团及达达集团副总裁、京东全渠道到家业务部负责人何辉剑透露,无论基础设施的准备,还是与零售商、品牌商家的合作基础,眼下是京东“最好的时机”。

京东集团及达达集团副总裁、京东全渠道到家业务部负责人何辉剑

重要战场

对“小时购”,京东上下有多重视,入口的设置就能看得出来。

小时购拥有统一的中心化入口,打开京东App,顶端的业务栏上,点开“首页”旁边的“附近”就能进入。

搜索、秒杀、领劵中心等场景,也均设置了入口,在京东超市界面,“1小时达”有专属资源位露出。

此外,京东小时购的微信小程序已经上线,界面设置与主站的入口类似。

自家生态里的合作伙伴,京东选了达达集团作为小时购的全面承接方,这个决定不难猜——达达做本地即配物流起家,活跃骑士数十万,具备零售业的全链路履约能力,且京东到家链接品牌商家众多,包括超过80家百强商超以及超11万家全品类线下零售门店。

达达深度入局,早有迹象。

今年3月,京东集团以8亿美元认购达达新发行的普通股,交易完成后,共持有达达集约51%股份,达到了控股并表。

“(达达)将战略承接京东即时零售和即时配送业务,全面扩大与京东在全渠道领域的合作”。达达集团创始人、董事会主席兼CEO蒯佳祺彼时就有预告。

筹谋半年有余,选在重头的双11前夕,全面启动“小时购”,这项安排不是偶然的。

商品从门店发货,距离消费者只有3-5公里,实现小时级乃至分钟级送达。在自营B2C和POP开放平台业务之外,“小时购”指向的即时零售业务,距离更近,时效更快,意味着用户体验更好、履约成本更低。

“过去几个月,小时购里卖得好的品类,有鸡蛋、单包的纸巾、单瓶的矿泉水,在过去,这类产品的需求在主站很难满足,今天,消费者足不出户可以体验到更丰富的商品、更快捷的履约能力。”京东集团副总裁、大商超全渠道事业群非食品事业部总裁任涛告诉《21CBR》记者。

京东集团副总裁、大商超全渠道事业群非食品事业部总裁任涛

“小时购”已上线的诸多品类,与主站有差异,集中在物流运输条件要求更高的冷链产品、小包装、低客单价商品以及本地化的食品、用品。

现在来看,即时零售是少数能带来明显增量的渠道,被视为下个10年零售和品牌商必须抓住的机会。

艾瑞咨询研究显示,预估到2024年,中国即时零售市场规模将达近9000亿。本地零售O2O中,商超是重要品类,预计2020-2024年,这一市场规模年复合增长率(CAGR)将达到62%。

先行者已初尝甜头。

截至今年7月,华润万家超1800家超市门店,在京东小时购的上线,通过“线上下单、门店发货、小时级送达”的方式,线上流量精准导入线下门店。今年9月,华润万家在京东小时购的销售额,半年时间增长了4倍。

京东透露,自试运营以来,小时购持续高速增长,9月的销售额较1月增长了150%。今年京东618期间,京东手机小时达服务累计成交额同比增长约10倍。

新来的老玩家

小时购是新品牌,京东却是即时零售的老玩家。

2015年,京东创办京东到家,探索O2O即时零售模式,后其与达达合并,互为助力,合作模式初具雏形。有达达快送同城即时配送的助力,京东到家一路加速开城,先期完成一二线城市布局,而后下沉到更广阔的三四线市场。

这个过程中,京东到家积累了全品类的头部优质合作伙伴和服务经验,小时购业务启动即获规模化起点,目前已接入10万家全品类实体零售门店,覆盖超市生鲜、手机通讯、数码家电、医药健康、个护美妆、服饰宠物等众多品类。

对比京东过往零售业务,小时购最大特点是配送时效的升级。

消费者在京东APP下单,商品从用户POI点周边3-5公里的门店发货,距离消费者足够近,1小时内可配送到家。

听上去,这就是个拼运力、拼门店密度的活,无非是“电商式购物+外卖的体验”,其实光配送不够,还考验服务商的履约能力。

“拿外卖来对比,一天有几十单外卖,已经是很大的门店,他们几乎不存在拣货问题,而在我们平台上,一个大的超市,单个门店一天出几千单,运力组织的要求很不一样。”达达集团联合创始人、董事兼CTO杨骏说。

达达集团联合创始人、董事兼CTO杨骏

举个例子,很多生鲜电商的前置仓,配送集中在家庭高频、刚需的商品,SKU较固定,有局限性,偏“便利店型”。

而小时购上有大量商超入驻,SKU动辄数以万计,有些占据数层的超市卖场,如果用户下单的货又多,分布在卖场不同的货架,那拣货员就要在楼上楼下飞奔拿货,拣一单都得花上半小时。

为了解决这个问题,达达集团提供了覆盖仓、拣、配的全链路履约方案,与商超联动,在商超内部设了“店内仓”,线上销售的商品提前放到仓里,拣货流程缩短,拣货时间能从20-30分钟减少到3分钟,还有“拣货助手”这样的移动端产品辅助。

考虑到有些商超缺乏拣货人手,尤其大促期间忙不过来,达达业内首创了“众包拣货”模式,由其招募众包的拣货员,为商超提供拣货服务。

从履约配送、营销交易、商品管理、用户运营到数字化建设,京东基于和达达的协同构建了一体化即时零售解决方案,能全方位赋能合作方的数字化能力建设。例如,面向零售商提供全渠道数字化解决方案的海博系统,已合作超过120个大中型连锁零售商,在超过4300家门店广泛部署。

送外卖和送商品,都是送货,解决需求的路径和能力完全不同。外卖配送能力并不能直接复刻到零售业态,后者涉及门店进场及配套系统的深度融合改造,履约配送的复杂程度呈指数级增长。

恰好,仓储和供应链,正是京东的天然优势。

最全基础设施

对京东,小时购意味着什么?

这项新业务标志着京东供应链生态的全面成熟,既扩充了应用场景,揽活新的增量,也可升级新的能力,向外赋能。

按京东的划分,互联网零售的供应链,分为“三大五种”,所谓“三大”:第一种,以京东主站为代表的B2C模式,城市中心仓,依赖强大的垂直一体化能力,配送时效高度可控,为消费者带来信赖的体验;第二种是产地模式,产地仓一地发全国;第三种是本地零售模式,用距离消费者最近的前置仓或实体店库存履约。

本地零售模式,又可细分为“三小”:一是到家,从门店配送到消费者手中,代表性的有京东小时购、京东到家;二是到店,通过门店拓展广泛链接的形式,连接消费者,例如沃尔玛;三是社区,商品集中配送给团长,典型的有以短链物流见长的兴盛优选。

在京东,有以京东零售主站为代表的B2C模式,京东生鲜、京喜、京东物流产地仓主攻的产地模式,还有以京东便利店、七鲜超市、京东家电专卖店等实体门店构成的到店模式,以及京喜拼拼这样的社区模式,再加上小时购、京东到家的到家模式,京东成为全行业唯一完整布局“三大五种”供应链的企业。

不同的供应链模式,指向目标很一致,即成本、效率、体验,并拥有共通的基础设施能力。

截至今年6月,京东物流已运营约1200个仓库,算上京东物流管理的云仓面积,仓储总面积约2300万平方米。

最全基础设施,充分融合后产生的价值是1+1+3>5。

“如果我们只做B2C供应链,掌握的就是典型的标品,满足消费者211时效内的诉求,一加上小时购业务,会集合大量的商超用品,在线上线下融合过程中,更多消费特征会被更全面地观察到。”京东消费及产业发展研究院院长刘晖表示,上游品牌商拥有了对消费市场诉求更丰富、全面、精准的洞察,他们不用再花多余精力,区分多种消费者、渠道并采用不同策略,在京东一个平台就能渠道策略全覆盖。

换言之,连接并服务的上游企业和消费者越多、需求越复杂,供需两端的理解更彻底,供应链积累的能力越强,对产业链的价值也就越大。

万物上京东,即时零售这门“弯腰捡钢镚”的精细活,京东小时购已做好加速布局的准备。

“既‘卖全天下的货’,全天下所有的货都可以在京东上买到;同时‘去全天下卖货’,我们到所有城市去帮零售商卖货。”何辉剑说。


(编辑:陈晓平)
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