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100亿重仓农业,拼多多的逻辑变了

韩璐 来源:21世纪商业评论 2021-11-30
减营销,重研发,投身农业。

2009年,20岁的李楠在上海浦东新区的农产品中心批发市场,守着自己家的水果档口,隐约感觉到实体批发生意开始走向下坡路。

同年,刚刚大学毕业的王琦,从陕北只身来到上海,第一份工作就在闸北区虬江路的赛格电子广场,主要为顾客组装电脑。

12年后,两个素无交集的人,参与了同一项事业——将陕北洛川老区的苹果卖向全国,成为拼多多平台苹果类目的头部商家。

“将所有利润投入农业!”对于农业、新农人,拼多多准备押下更多筹码。

2021年8月,这家全国最大的农产品上行电商宣布,设立“百亿农研专项”,将二季度及未来季度利润优先投入该专项,直至百亿目标。

拼多多正坚决重仓农业,用技术武装和壮大它的同盟军。连续获得两个季度盈利后,它已积攒约40亿的资本,预计将优先用于农业技术和人才。

卖出10亿苹果

王琦、李楠的命运交汇,结缘于拼多多和洛川苹果。

2012年,王琦进入一家电商公司,开始接触运营工作,半年之后,他决定返乡创业,回家卖苹果。

早年,农产品电商还处于初始阶段,洛川当地的电商基础十分薄弱,快递物流也不成熟,王琦并没挣到钱。

2020年末,王琦选择在拼多多平台开店,卖的还是老家苹果,团队也只有自己一个人,采购、运营、发货都是一肩挑。

今年的苹果采摘季,王琦首批计划收购50万斤的洛川苹果 来源:李云丰摄

在拼多多,农产品领域分配了充足流量,成本也低,王琦的店铺订单量很快有了突破,短短一个月,订单量从日均几十单增至平均700单。

过去一年,他的店铺累计销售额突破600多万,总计卖了200多万斤洛川苹果。

“在拼多多开店,对于中小商家更友好,投入的转化率远远高于其他平台。”在王琦看来,创业成功赶上了洛川发展电商的东风,也踩中了平台的红利。

现在,洛川老区的苹果年产值能到60亿,其中,线上规模超过10个亿,占比15%以上。

要知道,2015年之前,洛川苹果的线上占比不足2%。短短五年,电商规模足足翻了7倍。

洛川县先后筹建了电商中心、物流中心以及电商创业园,孵化出750多家电商小微企业。

今年3月,李楠也转战拼多多,开设了店铺,特地把仓库和客服搬到洛川,跟王琦成了同行,一起线上卖洛川苹果。

李楠说,拼多多开店的门槛低,简单易上手,店铺单日销量很快突破500单,投入产出比更高。

据他估计,今年底,自家苹果销售的线上份额,将达到批发档口出货量的40%以上。

“与线下批发相比,电商更容易了解消费者的真实需求。” 李楠发现,批发市场的苹果,个头越大越受客商欢迎,平台用户的反馈并非如此,80mm规格的苹果最受青睐。

李楠已着手整合上游的供应链,并与当地的苹果企业合作,承包了2000亩苹果种植基地,尝试推广苹果的标准化种植。

今年10月,苹果基地首批果子的亩产量超过5000斤,预计明年的亩产量将突破8000斤。

为了推广苹果的标准化种植,李楠与当地企业合作,承包了2000亩苹果矮化种植基地 来源:李云丰摄

大批王琦、李楠这样的农村电商人,已在拼多多平台悄然生长,他们懂产品、懂运营。

海南富晒地瓜、四川会理石榴、宁夏盐池滩羊……大批区域性的特色农产品,因为这群人,突破线下链路的单一渠道,走进了千家万户。

超10万的同盟军

王琦、李楠他们在拼多多聚集,并不意外。

拼多多有“泥腿子”基因,2015年创立伊始,它就是从农业、生鲜品类“拼”出来的。

做农产品电商,先天就不容易。

农产品首先是“非标”,品控难,推荐也难;传统供应链流中间环节多,做电商,供应链要另起炉灶。

9月18日,湖南省娄底市紫鹊界梯田风景名胜区,农户在层层叠叠的梯田里收割稻谷

更难的一点是,农产品货值低、利润薄,流量若降不下来,生意就不成立,这正是王琦早期电商创业失败的原因。

要破局,先找对的人。

入驻拼多多的农产品电商,大体分三类:个体农户,自己开店,卖自家产品;农户合作社,几家农户联合,以合作社方式开店;“新农人”,兼有生产经验和电商销售能力。

第三类,这是要团结的重点群体。

新农人懂农业也懂卖货,有些自己就是生产者,但不满足自产自销,而是能将农户分散的产品汇聚起来,在电商上统一销售;他们也非简单的中间商,只靠赚差价,而是“农产品电商技术服务商”,懂产品挑选、物流包装,会玩流量、熟悉电商运营。

8月1日,2021舟山“开渔节”正式启动,2700多艘渔船相继赶赴东海,开始今年的捕蟹季 来源:张震摄

创立6年来,拼多多已先后培育超10万新农人,直连1600万农户。王琦、李楠这批人,也是它死磕农业最坚定的同盟军。

找到了“人”,拼多多重新设计流量机制。

在流量分配上,拼多多不是搜索模式,而是以社交裂变方式,把购买行为从被动变主动,把离散的需求集中化,加快农产品的运转效率,降低流通成本。

拼多多利用分布式AI系统,根据品类、品质和性价比的优先级,匹配商家和促销方式,根据店铺和产品的口碑、销量、单量等因素做自动计算和推荐。

流量分配以用户偏好为中心,一款产品能否受到推荐,取决于消费者是否选择、是否分享以及拼单人数等;平台通过数据解读、识别用户喜好,会不断提升推荐的精准度。

这样一来,农产品固然货值低,只要新农人们做得好,也能匹配低成本的流量,就能打开局面。

最近一两年,拼多多的农业实践在“升维”,不限于营销和渠道层面。

比如,在供应链端,它搭建了“天网”系统,将各地农产品的产期、特色和价格形成一个庞大的数据库,为农产品采购及供应链,提供决策帮助;还尝试将数字技术应用到种植阶段,推广标准化的现代农业种植。

这些,也在应和拼多多自身的迭代。

百亿专项的底层逻辑

拼多多的底层逻辑,在发生变化。

起初,它重心在扩大用户基数,大量资源投入营销,这一任务已接近完成。

最新的Q3财报显示,截至2021年9月30日,拼多多平台年活跃买家数达8.673亿,已逼近用户数的天花板。

“如今,拼多多的用户基数很大了,如何让他们尝试新品类,提升信任度,是新一代管理层的任务,我们一直在摸索、探索、调整。”董事长兼CEO陈磊表示说。

今年3月,他一接棒董事长,就启动战略转型——减营销、重研发、投身农业,称其为“加注未来”。

资源配置的方向为之一变。

以Q3为例,拼多多营销费用为100.51亿元,环比减少3%,已连续三个季度走低。得益于营销控费,它连续两个季度获得规模化盈利,Q2和Q3的净利润,分别达到24亿和16亿。

代价是,拼多多的季度营收215.06亿元,不及市场预期的265亿元。

另一边是,农业在内的研发密度,在不断加大。

Q3的研发费用为24.224亿元,同比增长34%,再创新高,公司约6成员工为研发人员,挣到的每100块收入,要花11块多在研发上,大量投向的是农产品相关的技术解决方案。

“我们希望,可以用科技带动农产品上行,让数字经济为更多乡村社区服务,进一步提升农产品供应链的效率。”陈磊曾说。

帮助农业进入数字经济,已是拼多多的立身之本,这也是“百亿农研专项”的根本由来。

“三季度的全部利润,也将投入‘百亿农研专项’,继续推动农业科技进步。”陈磊已明确表示,“利润不是团队内部的KPI。”

按照规划,拼多多在前两个季度的盈利,已为“专项”攒下40亿的本钱。

技术和人才是推进农业变革的关键,拼多多在用真金白银,鼓励更多青年才俊参与农业。

据悉,它已先后与联合国粮农组织、新加坡食品与生物技术创新研究院、浙江大学等国内外科研团队展开合作,在科学种植、农业机器人、智慧农业、未来食品等领域深入研究。

拼多多也连续两年举办“多多农研大赛”。

目前,在云南的“多多农研基地”,“农研大赛”的4支AI决赛战队,正在把前沿科技运用到田间地头,以远程方式悉心培育番茄种苗。这些番茄已经长至1米高,首批AI番茄就将挂果成熟。

位于云南省昆明市的多多农研基地 来源:穆功摄

联合王琦、李楠这样的新农人,用好这些农业技术,陕北洛川苹果这样的农产品,不只可以走出大山,还可以更高产、更好吃、更安全,也卖得更好。

那时,也将成就一个新的拼多多。


(编辑:史川轩)
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